在我国媒体融合发展中，地市级媒体的目标和任务是什么？

2020年9月中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），以习近平总书记关于以“全程、全息、全员、全效”为特征的“全媒体”的理论概括为指导，提出了建设全媒体传播体系的发展目标，并强调要完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。此后，国家“十四五”规划写入了“推进国家、省、市、县四级融媒体中心（平台）建设”。2022年4月，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国遴选60家市级融媒体中心建设试点单位，要求“聚焦深化改革、深度融合目标，研究制定推进试点建设的具体举措，细化建设项目，明确任务书、时间表，扎实推进，确保实效”。

现阶段，我国地市级媒体在媒体融合转型方面的整体进展如何？其体制机制、平台搭建、内容生产、人才队伍建设等方面的情况能否适应深度融合的需要？存在哪些问题和挑战？这些都是加快推进地市级媒体深度融合、建设全媒体传播体系过程中必须解决的重要问题。

目前对地市级媒体融合的研究还较少，多为个案研究，缺乏宏观视野，适用性与代表性有待商榷。

基于此，本课题组向全国21个省、直辖市、自治区共220余家地市级媒体发放了调查问卷，这些调查对象较为全面地体现了我国媒体的地域差异及经济社会发展水平差异，以及媒体种类差异和自身发展规模差异，能够在较大程度上反映我国目前地市级媒体的融合转型情况。

与此同时，课题组还以问卷调查、实地调研、深度访谈中获得的一手资料为基础，结合对代表性媒体机构所运营的移动客户端的应用体验分析、内容分析等方法，探讨了地市级媒体深度融合的发展模式、特色经验及当前存在的共性问题，以期为探索我国地市级媒体深度融合发展的路径提供借鉴和参考。

地市媒体融合的基本情况，占领新阵地

《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场。何为主战场？2019年1月25日，习近平在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话指出，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国手机网民规模达10.51亿，网民使用手机上网的比例高达99.6%，超十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。在这样的背景下，互联网的移动传播渠道显然成为信息传播和舆论引导的主阵地。能否适应移动传播趋势、推动主力军全面挺进主战场，实现阵地转换，由此成为主流媒体深度融合发展进程中的“关键一跃”。这一目标也是地市级媒体融合转型的总体方向。所以，贯彻落实移动优先理念，加快推进各种资源要素向移动端流动，构成了现阶段地市级媒体融合转型在资源配置重心转移方面的主要任务。

移动优先：在新渠道上构建新阵地。在渠道选择方面，“移动优先”已经成为地市级媒体融合发展的基本共识之一。具体措施主要包括建设自主可控平台和依托第三方平台建设端口矩阵等。这些举措为推动媒体资源向移动端倾斜、增强连接能力奠定了相应的发展基础。

一是建设移动客户端，做大做强自主可控平台。在课题组调研的72家地市级媒体中，有51家已布局移动客户端建设，占比70.8%。在访谈中发现，地市级媒体负责人与一线员工对建设运营移动客户端的态度也逐步明确和坚定。有地市级媒体负责人明确表示会以移动客户端为主要传播阵地，将建设自主可控平台作为未来工作重心；也有一些在实践中走在前列的单位正在进一步细化其客户端在发展中的定位，探索差异化发展路径，例如，苏州广播电视台建设的“看苏州”，立足本地资讯与综合服务，而“无线苏州”则主打音视频内容社区。还有一些单位的负责人和员工正在从犹豫观望转向探索尝试。

二是借力第三方平台，布局移动传播矩阵。当前，社交媒体平台已经成为社会信息交互的主要渠道，传统主流媒体的信息发布和传播在很大程度上也要借助于这些平台。因此地市级媒体纷纷选择以开设账号等方式入驻第三方平台，建设起了以微信号、微博号、短视频号等为代表的移动端传播矩阵。移动端账号较多的如昆明市融媒体中心，其由报业与广电媒体合并而来，目前共运营有90余个各类账号，涵盖微博、微信公众号、人民号、新华号、头条号、抖音号等。不同移动端账号定位不同，比如，以“@昆明发布”为代表的微博号整合了市内106个党务政务微博，以强化政民互动、网络问政为主要目标。

就自建客户端而言，主要的问题是有端口、无运营。当前地市级媒体移动客户端建设水平参差不齐，在用户运营方面表现两极化：一面是较高的装机量，另一面却是较低的活跃人数，活跃用户规模小、黏性低，造成整体传播力低，影响力小。究其原因，首先是一些媒体在建设初期缺少顶层设计和整体规划，分散建设了多个客户端，导致了重复建设和资源浪费；其次是客户端功能单一，大部分只有本单位生产新闻信息的发布功能，缺少服务功能和互动功能，导致无法有效地吸引用户和留存用户。亟待相关单位对这些端口进行优化整合、关停并转，导入以政务服务为主的多种服务功能，强化运营，增强互动性，集中力量打造一个主要的服务端口和用户入口。

重置资源：主力军全面进入主战场。当前，互联网已经成为舆论斗争的主战场，也已成为主流媒体舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的主战场；网络空间已经成为人们生产生活的新空间，也已成为主流媒体生存发展、迭代升级、增强影响力和竞争力的新空间。

想要实现这一目标，就要求各级主流媒体必须将主要的生产要素、资源有序转移至互联网主战场上，通过基于互联网的运作方式和运行机制来强化自身功能、开展业务。根据互联网移动媒体建设运营的需要，本研究从媒体组织资源和业务资源两方面考察我国地市级媒体目前的资源配置。

第一，组织资源层面，亟需推动各生产要素向移动端倾斜。《意见》要求，要把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向移动端倾斜。虽然中央对于传统媒体在融合发展中要淘汰落后产能、优化资源配置的要求已经明确，但在实际操作中，部分地方媒体仍一定程度上流于“浅表化”。从人员岗位分布情况看，大多数地市媒体机构的主要人员仍集中于传统报、台的内容生产和运营岗位，其内容生产的主要目的还是服务于传统媒体的报道需要。从问卷数据来看，全职投入到新媒体建设和运营的人员所占比例平均不到15%，一些发展较为缓慢的媒体中新媒体设岗不足一成；媒体中技术人员占比平均低于10%，主要职能为负责网络设备的维护管理、直播等报道活动的技术保障、网络信息安全及技术培训等，以保障传统媒体生产运营所需为主，与先进互联网技术研发与应用的要求距离较远。在财力投入上，大部分资金还是用于维持传统媒体的生产和运营，对于新媒体建设的投入占比偏小。有媒体负责人谈到，投入至广电设备升级改造的费用高达5000多万，相较之下用于平台建设的资金明显不足。对于地市级电视台而言，设备的高清化改造工程投入巨大，但效果如何尚有待实践的检验。但这一现实也反映出当前地市级媒体在项目资金的配置上也存在失衡。

第二，业务资源层面，亟待基于互联网发展增量业务。通过分析调研对象提供的关于业务资源的报告资料，课题组发现，目前处于转型期的地市级媒体的业务资源，主要分为内容、技术、政务、服务、商务、其他六类。其他类目主要指退税、房租等收入，不计入本报告的讨论中。从结果看，地市级媒体基于不同业务资源形成的运营模式多元，但也存在明显的不均衡。

首先，基于内容资源的传统广告业务（报纸、电视广告等）及品牌推广仍是地市级媒体的主营业务，超过60%的媒体均提及了以内容为依托的盈利模式，一些广电媒体基于视频内容生产优势也会提供纪录片、宣传片制作服务。

其次，依托各类商务资源开展的多元化业务。一是媒体长期积累的产业园区、会展服务、户外媒体、演艺活动等业务，二是布局MCN领域，拓展产业链，例如，三亚传媒影视集团与商业企业混改组建起电商直播公司“鹿直播”，着力拓展IP开发、运营推广、技能培训等业务。还有一些媒体则依托本地特色产业资源，拓展了直播带货、社区团购、媒体电商等业务，助力脱贫攻坚和乡村振兴战略的实施。南充日报推出的“南充见”客户端电商平台目前入驻商家有上百个，并与四川天府银行、中国电信南充分公司等多家企业签订了项目合作协议。

再次，近四成的媒体基于本地政务资源和公共服务资源开展了政务媒体代运营、政府大型活动策划等业务。例如，宜昌三峡新闻传媒中心在运维市县两级政务网站、移动政务新媒体和市直党政新媒体账号的同时，不断加深与企事业单位的合作，与市委组织部、政务数据局等共建“智慧党建”“宜格服务”等项目。

最后，技术服务、智库服务等新型业务类型也有涌现。对于技术研发应用能力较强的媒体，技术服务有利于提升其差异化竞争优势。例如，昆明市融媒体中心组建了一支150余人的互联网技术应用与研发队伍，包括20余个细分种类工程师。凭借技术优势，昆明市媒体进一步加强了与当地党政部门、机构、企业的合作，承接了客户端、小程序和应用场景的开发、运维、管理、升级等业务。三峡新闻传媒中心则基于数据分析能力，注册成立了三峡智库研究院，成为湖北地市首家舆情分析和政经服务媒体智库机构，为宜昌工业和信息化发展、服务业发展等提供决策参考。

从不同业务资源的分布比重来看，一方面，当前地市媒体运营所依托的主要业务资源还是较为传统的内容服务与活动服务等领域，对于政务、服务以及新兴商务资源的利用十分有限。另一方面，由于地市级媒体整体技术能力较低，基于技术资源开展的具体业务占比极低。尽管传统广告业务仍是媒体主要的盈利来源，但广告营收的整体下滑趋势不容忽视。

地市媒体融合的发展方向，拓展新功能

地市级媒体功能要求主要是主流舆论阵地（权威信息渠道）、综合服务平台和社区信息枢纽。对标三大功能建设目标，基于地市级媒体的特性，课题组以我国地市级媒体建设运营的移动客户端为研究对象，根据易观千帆显示的用户使用数据，选取了十个地市级媒体自建或运营的客户端作为研究样本。截至2022年7月，这些样本客户端的月均活跃人数在地市级媒体客户端中居于前十位。课题组认为，活跃用户在很大程度上反映了用户对产品功能的认可，连续活跃度反映出产品对用户需求的持续性满足，互联网业内也常将活跃用户视作真正体现产品价值的用户，而市场表现良好的移动客户端较能体现同类客户端产品功能建设与运营的较高水平。课题组对三大功能建设的评估与检视，主要从内容生产传播能力、综合服务能力、社交服务能力三个方面展开。

一是内容生产与传播能力。课题组对“主流舆论阵地（权威信息渠道）”功能的评估，从各样本客户端的内容生产与传播能力入手。

为了更好呈现样本客户端内容发布的特征并保证比较研究的匹配性，本研究采取了构造周（constructed week）抽样的方法，尽量避开重大事件发生的时段，从2022年8月至10月抽取1个构造周，并完整抓取了在抽样时间内发布于样本客户端对应板块的具体内容和传播数据，最终得到符合条件的内容样本共2766篇。

在内容生产规模方面，根据统计结果，样本客户端在抽样周内发布的内容规模数量基本分布在100至400篇这一区间内。

就生产主体而言，除了个别样本单位，大部分地市级媒体在抽样周内的原创内容数量保持在100篇左右。但不同客户端中，原创内容数量的占比差异较为明显。值得关注的是，区别于原创生产为主的策略，活跃用户比较多的“我的长沙”“南太湖号”“掌中九江”等客户端，拓展了聚合本地新闻素材及生活资讯的空间，其发布的信息数量均得到了一定规模的提升。

在内容来源分布方面，统计结果显示，各样本客户端上，除了地市级媒体原创和转载的中央级媒体内容之外，当地政府机构、群团组织、企事业单位等也成为重要的资讯来源，其中政务、交通、气象、卫生等领域的信息占据了较大比重。     

目前地市级媒体客户端在用户参与生产方面的探索仍十分有限，其内容主要集中于专业内容生产（PGC）和党政机构生产内容（GGC）层面，以普通用户为来源的信息内容占比极低。在样本客户端中，仅有部分客户端开通了开放入驻的聚合类内容发布及管理平台，例如“南太湖号”推出的“融合号”、“我的长沙”推出的“视频号”、“大江看看”推出的“大V号”等；从目前这些客户端的情况来看，开放平台的运营维护也显得困难重重，入驻的用户数量较少，缺少用户交互和实际反馈，容易沦为“僵尸号”，尚未构建起良性的开放互动场域。

在内容互动传播方面，各样本客户端在页面设计和推荐机制层面均有所尝试。其中，多数客户端均在首页设置了“推荐”“头条”“要闻”等频道，试图进行内容的信息流推荐。“南太湖号”设置了“热榜”模块，实时更新，显示新闻、视频、曝光、提问等板块的热门搜索内容。“无线苏州”则创新以当地方言来命名具体频道板块，“囧好吃”推荐本地美食，“兜白相”呈现本地美景，意在勾连地方意象，唤起地方归属感，贴近本地用户。但在文本抓取过程中发现，尽管多个客户端设置了推荐页面，但并未搭载相应的算法推荐机制，仍是以传统的人工列表模式推荐内容，样本客户端中，仅有“我的长沙”“无线苏州”具备相应的智能推荐分发机制，可以基于不同用户、不同内容、不同使用情境进行个性化推送，提升了以不同内容触达不同用户的能力。

二是综合服务能力。中央有关部门在规范文件中界定，融媒体机构的综合服务涵盖了党建服务、政务服务、公共服务和增值服务类业务，其中又将公共服务类业务分为了民生服务、文化服务、教育服务等。本报告结合研究对象的实际情况，将一些高频出现的本土化服务类型进一步细化，最后归纳出政务服务、党建服务、民生服务、教育服务、文化服务、交通服务、企业服务、增值服务等八种服务类型。

从功能种类来看，样本客户端民生服务功能模块较为多样，多数涵盖了便民查询、疫情服务、便民支付、气象服务等功能，利用客户端可以实现社保查询、公积金查询、纳税查询、问诊挂号、天气预报、疫情防控等功能，部分客户端也可支持水费、电费、燃气费、交通罚款等线上缴费服务；在政务服务模块，多数样本客户端均开辟了政务公开和网络问政的渠道，但提供具体办事端口、接入接诉即办工作平台的远少于前者，侧面反映出其综合服务能力建设多数还停留在信息生产与发布的初级阶段；大部分样本客户端也搭建了增值服务功能模块， 一方面通过互动活动、积分商城等模块提升用户的参与度，并从本地实际出发策划活动，利用在线学习、答题对抗、摇一摇抽奖、积分兑换等功能增强活动的趣味性，激发用户的积极性；另一方面通过电子商城、助农商城等模块的建设，运营本地产业资源，拓展业务链条，服务经济社会发展。例如，在疫情影响下，湖州市当地农产品销售遭遇冲击，“南太湖号”便迅速上线公益服务“八点秒得”，开辟了战役助农的“绿色通道”，上线当天就售出两千斤赤松茸，既为农户拓宽销路，也为市民与优质产品之间搭起桥梁。

三是社交服务能力。如何开展“社区信息枢纽”的建设？这在媒体融合的理论与实践中都是一个重要课题，也是一个难题。通过对样本客户端的考察，我们发现，目前共有五个客户端拥有正常运行的社交（类社交）功能模块，具体情况如表2所示。

社交服务能力兼具工具性（即时通讯）、表达性（自我表达）、情感性（情感联系）等多重属性，在主流媒体移动客户端的社交功能应用中，服务基层治理也是其重要目的，也是建设和运营这一功能的重要资源来源。因此课题组从工具性对话、参与式协商、适应性治理三个维度来考察各样本客户端的这方面能力。从统计结果来看，目前地市级媒体客户端的社交功能建设总体上还处在起步阶段。其一，样本客户端中有半数建设了即时通讯，开展工具性对话的功能，能够及时收集居民意见和诉求；其二，在协商对话功能方面，一些客户端在所设置的“报料”“问政”“曝光”等栏目内，增加了互动评论、跟帖等功能，提升了信息反馈时效；其三，通过引入当地风土人情、衣食住行等话题的开放讨论，鼓励用户成为平台内容的生产者和积极参与者，如“大江看看”的“朋友圈”、“无锡博报”的“博友圈”等；其四，与社区工作衔接融合，如“南太湖号”推出的“邻里”板块，展现了社交功能新的建设路向，即与社区工作衔接融合，推进社区内部信息与服务的互联互通，拓展基层社区治理机构实际的组织、协同能力。

通过对各样本客户端的分析，课题组认为，我国地市级媒体在三大功能的建设上呈现出以下特征：第一，在主流舆论阵地建设方面，努力把握移动化、社交化、视频化趋势，基于互联网的信息生产与发布能力已基本形成。第二，在综合服务平台建设方面，服务功能种类与效能不断扩展和提升。第三，在社区信息枢纽建设方面，在建立本地化信息沟通渠道的过程中，正在积极探索基于地缘关系的网络社区的构建途径。

地市媒体融合的提升策略，激发新动能

实践证明，要想使媒体融合不断向纵深发展，必须使传统的媒体机构自身产生可持续发展的内生性动因，激发新动能。这就要使传统媒体的产品生产方式和运作模式满足新的媒介技术要求并适应新的传播关系和传播逻辑。对于地市级媒体而言，其内生动能的取得，也必须基于对内容、技术、制度、人才等结构性要素的系统提升及重组。本部分从内容建设、技术应用、管理创新三个维度来具体考察我国地市级媒体在提升自身发展能力方面的实践。

一是以内容建设为根本。作为宣传党的主张、反映人民心声、服务基层治理的主流舆论阵地，地市级媒体正在推动内容供给侧的变革与创新，立足政治优势和信息资源优势，在坚持正确舆论导向、丰富报道内容、创新内容表达形式、提升内容传播效果等方面做出全方位的努力。

其一，提高政治站位，坚持正确舆论导向。对于我国主流媒体来说，内容建设的关键是坚持正确的舆论导向，并使之形成有效的机制。2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上就强调，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”。新媒体生态下，信息传播情绪化、极端化等问题在互联网舆论生态中层出不穷。这要求地市级媒体的新闻工作者必须在复杂的舆论环境和信息浪潮中保持定力，牢牢坚持马克思主义新闻观的基本立场、观点和方法，把坚持正确舆论导向贯穿在新闻采集、制作、分发、反馈等各个环节，强化价值引领。

其二，践行群众路线，丰富报道内容。互联网环境下，多元主体广泛参与传播活动，“每个人都可能成为信息源”，这极大地冲击了传统主流媒体的内容生产方式，但也给主流媒体丰富报道内容创造了良好环境，为我们继承和发扬“群众办报”“开门办报”的优良传统，践行党的群众路线提供了更充分的物质条件。  

其三，顺应传播趋势，创新表达形式。在话语方式上，我国地市级媒体积极培育“网红”记者或主持人，采用年轻人易于接受、符合网络文化特点的传播话语与用户沟通交流。以短视频为代表的融合型新闻形式，在网络传播渠道上，大大扩展了主流媒体产品的信息载荷。

其四，运用先进技术，提升传播能力。内容科技是指以人工智能、大数据等信息技术为内核，运用包括区块链、物联网等在内的一系列数据与信息采集、存储、加工、传输的新技术。一些地市级媒体则借助无人机拍摄、传感器采集、大数据抓取等技术，在一定程度上解决了信息获取不充分和时效滞后等问题；还有地市级媒体，如湖州新闻传媒中心的客户端“南太湖号”，以及长沙广播电视台的“我的长沙”等，在取得大数据来源的基础上，积极探索应用精准分发技术提升信息传播效果。

二是以先进技术为引领。地市级媒体想要将融合发展落到实处，就必须在坚守内容价值的同时，真正做到“以先进技术为支撑”，将技术建设视作媒体转型发展的关键环节和基础性工作，充分利用互联网、大数据、人工智能等高新技术实现智能生产、精准传播和功能升级。

课题组基于技术主要应用领域，将当前应用于新闻传播领域的技术细分为三类。其一是通信技术，解决信息采集与传输问题；其二是信息处理技术，解决数字化与数据化信息生产加工问题；其三是信息呈现技术，体现在将若干种信息模态，通过相应终端，转化为具体的呈现形式。整体来看，地市级媒体的技术应用主要集中在信息处理技术（即内容科技）范畴内，主要有以下特点。

第一，数字化工具集成平台仍是技术应用主流。在地市级媒体搭建与使用的数字化工具与操作平台中，最具有代表性的便是媒体“中央厨房”。它具备从内容生产制作到传播效果监测的能力，能够实现对特定媒体内部的采编资源整合、统筹和调度，以生产适合不同终端刊播的多样态的内容。通过建设“中央厨房”，地市级媒体得以打通数字化内容的共享、管理、制作与发布，也在形式上实现了生产流程的重构，但对于媒体深度融合所需要的跨越组织、行业的边界，打通多元异构数据，从而推进媒体与各种社会服务提供者的业务及数据的深度融合，这一层面的技术能力还难以满足。

第二，前沿技术研发能力整体较弱。在课题组走访的多家媒体中，大多数地市级媒体的新技术系统开发和维护均依赖于第三方技术供应商，没有自己的技术团队；部分地市级媒体的技术团队的能力配置仍是主要用于支撑音视频模拟、播控等传统制播技术设备运行，围绕前述“中央厨房”技术以及围绕移动端建设、智能化应用的技术人员占比不足10%，能进行研发工作的技术工程师等人数更是寥寥可数，这严重影响了新技术、新应用发挥作用。

第三，急需导入数据级技术应用实现突破。一些发展较快的地市级媒体先行先试，已经在数据化、智能化技术应用上开始了突破。例如，“我的长沙”将新型主流媒体平台与智慧城市数据绑定，通过用户办事行为沉淀数据，挖掘数据，应用数据，逐步搭建“我的长沙”媒体资源库标签体系，并以城市大数据为支撑开发各类信息的算法推荐功能，有效增强了内容的传播力和用户黏性。

三是以创新管理为保障。创新管理是增强主流媒体自身活力，从而推动媒体深度融合发展，建设全媒体传播体系的关键所在，而体制机制改革是当前创新管理的主要任务。

其一，破除身份障碍，创新用人机制。在各地反映的困难与问题里，人员编制不足、活力不够是目前我国地市级媒体用人机制的突出矛盾。由于部分地市级媒体长期实行传统事业单位以身份管理为主的用人方式，其中的传统业务部门人员多有“事业编制”，而新媒体业务部门人员和技术类人才又大多是以市场化机制用人，这种人员身份的“双轨制”，常常导致一方面难以人尽其才，另一方面又无法位得其人，带来内部人员流动的障碍，造成组织架构僵化，缺乏动力和活力。针对这类问题，齐齐哈尔新闻传媒中心的改革，为地市级媒体提供了一个可供参考的样本。2019年，齐齐哈尔新闻传媒中心开始推行“三打破”改革方案，即打破身份、打破职称、打破原工资级别，“全体起立、竞聘上岗”。除按规定由市委任命的领导班子成员外，其他人员不分编内编外、不分干部工人，全体通过公开竞聘上岗；岗位设置实行因事设岗，工资待遇以岗定薪，在岗期间取消职称待遇，从根本上化解了“一聘定终身”的职称评聘分开难的问题。从改革结果看，“三打破”从身份管理这一难啃的“硬骨头”出发，基本解决了原来体制机制下存在的一些人高职称、低产出，干好干坏一个样等造成的机构低效率的问题。

其二，细化绩效考核，创新薪酬制度。在薪酬制度和激励机制层面，地市级媒体多存在人员薪酬存在“天花板”， 绩效考核办法不尽合理，激励机制吸引力不足，职业晋升通道较窄，因此无法与互联网行业同类岗位竞争的问题，从根本上影响了优秀专业技术人才的积极性。为了解决薪酬绩效方面的“天花板”“大锅饭”问题，安庆市新闻传媒中心采用了企业化的薪酬分配方式，实行低底薪、优绩效、高激励。一方面坚持基本绩效与部门营收情况同向联动，合理确定绩效工资总额，能增能减，实现“多劳多得，优劳优得”以提升效率；一方面在完成任务基础上，根据超出部分发放超额绩效，对所有人员平等对待，上不封顶，实现了工作绩效与积极性双提升，激发了活力。

地市媒体融合的未来发展，探索新路径

当前，地市级媒体已普遍开启了推进深度融合的进程。2022年4月，中宣部等三部委就地市级媒体深度融合发展联合发文，并在全国启动60个试点建设工作，为地市级媒体走出生存危机、探寻发展路径提供了政策机遇，各地党委和政府及地市级媒体也迅速响应，逐步形成了地市级融媒体中心建设的“时间表”和“任务书”。

在实践中，伴随着媒体融合走向“纵深”，一些具有共性的结构性、观念性问题也凸显出来，课题组归纳和分析了这些典型矛盾与问题，以期找寻解决方法和路径。

一是做平台还是做端口？

中宣部等三部委的相关部署提出，地市级媒体“既可以各自建设融媒体中心和传播平台，也可以共同打造市级融媒体中心”。从顶层设计角度看，政策上具有一定程度的模糊空间。这样表述，虽可以为地方自主创新提供政策空间，但在具体操作中，一部分地市级媒体却对融合发展目标是做平台还是做端口产生了游移。

课题组认为，地市级融媒体应立足本土，聚合本地资源，提供综合服务，连接本地群众，助力基层社会治理，实现正确舆论引导。其中一些具有区域性中心功能的城市媒体，应当致力于建设具有数据级技术能力的自主可控平台，在服务城市主城区人民群众的同时，向城市所辖（远郊）区和县的融媒体中心赋能，支持它们的移动客户端全面建设三大功能。对于经济发展水平较低，互联网技术基础相对薄弱的地级市的媒体而言，可以选择依托省级技术平台的支撑，集中力量运营市级移动端口。

二是如何整合内外资源？

在明晰功能定位之后，地市级媒体深度融合中必须解决的一个问题便是如何有效整合资源。这里的资源可以主要分为两类：一是媒体内部的组织、技术、人才、知识、资金等资源；二是媒体外部的党政、市场、社会等资源。在整合的过程中有必要系统规划，平衡好内部与外部资源、存量与增量资源之间的关系。

首先，在内部资源整合层面，要清醒认识到机构合并不等于融合。地市级报业广电两类媒体机构合并不是媒体融合本身，它只是为媒体融合创造了一些有利条件，但对于需要以互联网化实现媒体深度融合的主流媒体而言，它既不是充分条件，又不是必要条件。因此中央有关部门在地市级媒体深度发展过程中，强调因地制宜，允许不同模式的探索。至于两类机构合并的利与弊，取决于合并以后做什么，怎么做。现在一些地方两类机构合并以后，它们各自遗留下来的问题成了短时间必须解决的问题，还有一些由合并而产生的新问题，牵涉了很多精力，花费了不小财力，反而对建设一个基于互联网的新型传播平台，新的传播端口，带来不利影响。从内部来说，难点和重点就在于要深化改革，建立起有创新发展活力的体制机制。

其次，在外部资源整合层面，要重点发挥媒体移动端作为超级端口的接入能力，主要借助大数据来打通社会资源。对于地市级媒体而言，增强其网络端口或平台作为所在城市和区域运营关键节点的连接能力和发挥其作为地方党媒的政治优势显得更为重要。例如，在城市政务服务平台已较为成熟的地区，此地的地市级媒体也没有必要重新建设运营一个政务服务综合平台，其建设的重心可以放在如何与政府相关部门合作，获得大数据运营权，并基于具体场景进行数据分析应用上。可以从政务服务和生活服务的应用场景出发，结合业内较为成熟的标签分类体系，打造起围绕用户（或实体）的标签体系，深化服务供给与用户需求的精准匹配，实现传统粗放式的服务模式向精准化供给服务模式的转变。

三是如何理解内容建设为根本？

在内容建设层面，尽管地市级媒体基于互联网的信息生产与发布能力已基本形成，但仍存在开放度低、互动性差、影响力弱等问题，有必要厘清内容建设的内涵与外延，从而更好地开发内容资源，推动内容建设。

第一，媒体内容建设要体现“开门办报”的精神。从目前地市级客户端的表现看，地市级媒体在开放性生产方面的探索仍十分有限，用户生产的信息内容占比较低，总量更是微小。但通过比较也不难发现，专业生产的内容并不一定能够带来移动端的用户规模和用户黏性的增长。在课题组所观察的样本中，活跃度较高的客户端均在用户生产方面表现了更高的开放度。《意见》要求，要大兴“开门办报”之风，这是对主流媒体在融合发展中的内容建设方向的关键指引。主流媒体旧有的内容生产是一个较为封闭的体系，这与互联网的“参与、互动”的本质相悖。打破这种封闭，以开放的姿态将互联网技术释放出来的内容生产力进行整合，才是新型主流媒体内容建设的方向。地市级媒体应当转变思路，发扬“开门办报”的优良传统，创造条件使广大本地用户积极参与内容生产，通过整合更加丰富的内容资源，推动专业内容生产与用户内容生产的一体发展。这也是全媒体特征中“全员媒体”的本质要求。

第二，内容建设要应用新技术提升传播效果。对于内容传播效果的认识，部分媒体机构存在浅层化、片面化的倾向，主要表现在只关注自身在第三方平台上的账号的流量数据，对于如何提升自有移动客户端的用户规模和用户黏性缺乏兴趣，有些甚至没有信心。而从国家融合战略要求和媒体自身发展需要出发，建设自主平台势在必行；从移动传播的内在规律出发，主流媒体必须提升自有平台的精准分发能力，将海量信息与用户个性化信息需求进行匹配，才能有效提升触达率、传播力。实践中，“我的长沙”在这一方面的探索已初见成效。围绕精准分发能力的建设，“我的长沙”目前已建立标签类别6801个，标签总数达63480449条，可基于不同内容实施精准推送。

对于我国地市级媒体而言，坚持移动优先，在新渠道构建新阵地，推动主力军进入主战场，释放以内容建设为根本、以先进技术为支撑、以创新管理为保障的内生动能，切实完善主流舆论阵地（权威信息渠道）、综合服务平台、社区信息枢纽的功能建设，既是顺应互联网技术发展趋势、推动媒体融合向纵深发展的内在要求，也是密切联系人民、服务社会治理的实践落点。地市级媒体要解放思想、深化改革，实现向网而生、因融而兴。