作为党的外宣事业主力军重要组成部分，成立于1946年的新华社国际部持续发挥规模庞大的海外分社采集网络优势，充分利用遍布全球的数千名记者和当地雇员队伍，每天通过中文、英文、法文、西文、俄文、阿拉伯文等多语种发稿线路，以文字、视频、新媒体等全媒体形态，向世界提供24小时全天候新闻信息服务。除了第一时间向海内外发布重大国际和地区新闻以及深度分析、评论和解读，国际部500多名编辑记者还同时运维着“国际观察”和“新华国际时评”两个中国新闻奖名专栏、新华社海外社交媒体脸书平台主账号、“新华国际”微博和微信公众号。

近年来，国际部积极响应习近平总书记关于加强和改进国际传播工作的指示精神，坚持守正创新、加快融合发展、创新对外传播，在构建中国话语、讲好中国故事、展现中国形象方面积极探索，锐意创新，不断进取，为加快在国际传播能力建设上实现重大突破性进展奠定了坚实基础。

01以创新核心报道为根基构建中国话语

对外话语是一个国家面向世界的自我陈述。习近平总书记多次指出，要“创新对外宣传方式，加强话语体系建设”。习近平总书记用富有中国特色的话语表达影响国际舆论，为我们加快构建话语体系作出了表率。他提出的中国梦、人类命运共同体、“一带一路”倡议、人类卫生健康共同体、地球生命共同体、全球发展倡议、全人类共同价值等理念，均获得世界广泛认同，这些从“中国话语”到“世界话语”的发展过程，为我们构建对外话语体系带来深刻启示，也是我们构建中国话语的坚实基础。加强和创新核心报道，是我们构建中国话语的根基所在。

创新核心报道，首先是思想创新。国际部在今年党的百年华诞前夕播发《为了更美好的世界——习近平的天下情怀》，被《人民日报》《新华每日电讯》《光明日报》《经济日报》等全国120余家报纸头版头条刊用，全网浏览量快速破亿，堪称核心报道“镇版刷屏”之作。这篇“红色头条”成功关键就在于紧紧把握中国共产党“追求人类社会公平与正义”的思想精髓，全景展现习近平总书记“以天下为己任”的胸怀与担当，深刻阐释构建人类命运共同体理念对全人类发展事业的思想引领与实践贡献。同样深入阐释习近平外交思想的作品《书写共建人类命运共同体的战“疫”篇章》《照亮前行方向的希望之光》《万里写入胸怀间》等稿件，也引发海内外广泛反响。

创新核心报道，也需要形式创新。国际部在多年从事核心报道的实践中发现，增加报道的交互式体验，才能让硬核内容突破“次元壁”、进入“朋友圈”。“第一报道”融媒产品《中国元首外交的世界回响》选择了颇有“文艺范”的交响乐意象，把抽象的理念化为生动的乐章。不仅视频和图片与文字内容对应，配乐也选择了多种形式，实现了形式和内容的统一。

创新核心报道，离不开手段创新。引入卫星新闻、VR（虚拟现实）绘图、SVG（可缩放矢量图）、手绘动漫等，推出《总书记金句VR绘·万物共生的四季长卷》等“爆款”作品，令人眼前一亮。让受众身心愉悦、轻松交互，产生“一图胜千言”的效果。

02以讲故事、贴标签为抓手传播中国声音

习近平总书记多次指出，讲故事是国际传播的最佳方式。近年来在进行舆论斗争的实践和探索中，我们发现，讲好中国故事，其实也是传播中国声音、加强舆论引导的最佳方式。

针对美西方就病毒溯源问题对我进行抹黑，国际部相继推出动画短视频《病毒往事》和《疫苗大战病毒》，采取了讲故事的方式进行了有效反制。《病毒往事》创作灵感源自一位瑞典“小姐姐”介绍中国抗疫情况的一篇脸书帖文，该帖获不少海外网民点赞，故事本身具备较高传播潜能。推动它进一步走红的是当时中美抗疫形势：我国新冠疫情控制见效，民众以积极情绪为主；美国疫情失控，民众不满。随着用户对疫情报道的关注点已转移到疫苗方面，被网民称作“病毒往事2.0”的《疫苗大战病毒》结合中国疫苗研发和接种进展，以疫苗和病毒的“战争”为思路，紧扣新闻热点，自带热度。

在舆论战中，我们既要有铁的事实、好的道理，还得有耳目一新、引人入胜的表达。通过提炼标识性概念，方能在关键时点成功设置议题、引导舆论。2018年开始的中美经贸摩擦既是经贸战、也是舆论战。国际部通过原创性地将社会学中的“霸凌”概念“嫁接”到经贸问题上，成功设置了扩大传播效应的“概念抓手”，放大舆论冲击力和传播力，凸显美国政府在经贸问题上长期霸道、惯于恐吓的无理形象。国际部连续播发的十余篇“贸易霸凌”系列报道令这一概念迅速普及化，先后为其他媒体、外交部和商务部发言人所引用，并最终为国务院新闻办发布的《关于中美经贸摩擦的事实与中方立场》白皮书采纳，成为第四部分标题《美国政府的贸易霸凌主义行为》。同时，新华社创设的霸凌标签原本就存在英文中对应的说法bully，因此这一概念一经提出就被彭博社、路透社、法新社、塔斯社等主要媒体广泛引用，成功在国际舆论场引发反响。

03以发挥传统优势为支点推进全媒转型

习近平总书记强调新闻舆论工作要在九个方面创新，明确提出要创新“业态”。立足自身传统优势，积极借助新媒体传播新优势，大力探索新闻业态创新，是国际部作为一个长期从事传统文字报道为主的部门进行转型升级的必由之路。

通过传统报道与新媒体报道的深度融合，国际部传统的品牌价值和内容优势得到了拓展和延伸。目前，“第一报道”栏目产品全部成为融媒体产品；所有《新华国际时评》稿件配图或视频以融媒形式呈现；在世界水獭日、世界蜜蜂日、海豚日、生物多样性日等节点，与自然保护机构合作制作融媒体科技报道《我是水獭，我不“懒”》《今天，就要甜蜜蜜》等，突出趣味性可读性；围绕美国救助计划、全球航运困境、美股异动等热点持续推出融媒体财经报道。与兄弟部门联合制作系列英文新华评论融媒视频，包括《令人惊愕的美国现代奴隶现象》和《面对“五宗罪”，看人权“教师爷”如何狡辩？》，通过活泼多样的形式，直击美西方痛点，取得突出传播效果。“快闪”系列视频《中国新冠疫苗缘何受巴西青睐？》《中拉抗疫合作年报》《数说中国新冠疫苗“可及”“有效”》等让新闻“动”起来、“萌”起来；阿文等小语种报道开始尝试以视频、图文、动画、可视化数据、词云等形式发稿。

通过全力参与“全球连线”这一新华社国传旗舰融媒栏目，充分发挥国际部在全球点多面广、人在现场的独特优势。今年1月6日，美国首都街头一片混乱，新华社驻华盛顿记者带着采访设备，骑自行车前往美国国会骚乱现场。第一视角的画面、晃动的镜头、混乱但真实的新闻现场⋯⋯带着亲历者体验感的Vlog形式，制作了《现场直击美国国会遭暴力冲击，国际社会震惊》。这是“全球连线”栏目第一条“出圈”报道，在国内引发广泛关注。“新华社女记者骑自行车直击美国会骚乱”的话题也获众多网友点赞。“全球连线”栏目集纳了权威解读、独家现场、记者直击、专家访谈等传播元素，不仅突出展现了国际部对内对外报道的综合实力，还融合了文、图、视频等多种呈现形式，增强可读性。

04以打造外宣“网红”展现“中国形象”

展现“真实、全面、立体的中国”“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，是加强国际传播能力建设的重要任务。与此同时，在中国媒体被西方持续打压、社交媒体不断崛起的背景下，更符合社交媒体传播属性的外宣“网红”应运而生，并成为担当“展形象”任务的新生力量。

诞生于激烈的中美舆论斗争中，并在国际部涉美报道团队全力协助下，于今年7月14日成立以国际部记者王迪迩命名的迪迩“网红”工作室，连续推出八期“迪迩秀”视频节目，充分展示了“网红”人格化、高互动的传播特点，能够更好地触达受众、有效引导国际舆论，争夺国际话语权。

首先，与常规新媒体产品相比，“网红”节目往往能引发更多的互动。《迪迩秀：20年！美国成功把阿富汗政权从塔利班换成了⋯⋯塔利班》海媒浏览量超过600万，外国网友、网络意见领袖转载、评论、点赞等互动超过8万次。尤其在美国用户居多的推特平台，诸多海外知名大V带评论转载，包括有100多万粉丝的前白宫首席战略师办公室总统副助理赛巴斯蒂安·戈尔卡，有43万粉丝的新闻网站Newsmax白宫记者埃默拉尔德·罗宾逊、《华尔街日报》中国分社社长等知名媒体人、作家、网络意见领袖。

其次，网红利用语言优势和对当地文化的了解，加强好感传播，更有利于塑造良好的国家形象。迪迩秀采用西方流行的英文脱口秀以及音乐剧等形式，用地道的美国日常口语、西方广为流传的趣梗和双关话语调侃戏谑美国政客的荒谬言论，在西式幽默中阐明中国立场。

1955年，毛泽东同志对新华社提出“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”的号召。如今，在建社90周年之际，立足新起点、面向新征程，国际部将贯彻落实习近平总书记致新华社建社90周年贺信指示精神，根据党中央部署，在社党组领导下，坚持守正创新，加快融合发展，加强对外传播，更好发挥外宣主力军作用，为新华社努力建成国际一流新型全媒体机构，为实现中华民族伟大复兴的中国梦、推动构建人类命运共同体作出新的更大贡献。（作者陈贽系新华社国际部主任，杨晴川系新华社国际部高级编辑）

本文刊发于《传媒》2021年23期