大屏互动是一种利用信息技术实现用户与大屏之间的双向交流的方式，能提升用户的参与度和满意度，增强用户的视听感受和体验。在近期举办的CCBN2023活动期间，业界专家和实践者普遍认为，点对点、点对面、多点对多点的视频传播将包围我们的生活。大屏互动不仅可以应用于教育、娱乐、商业等领域，还可以为视听行业的高质量发展带来更多可能。通过大屏互动，视听行业可以创造更多的内容形式和表现手法，打造更多的互动场景和应用模式，满足更多的用户需求和市场需求。

发展现状：前沿视听技术的丰富呈现

广义上来看，大屏互动是指电视屏幕上通过各种技术手段实现用户与电视节目、内容和应用的交互；狭义上来看，大屏互动是用户使用遥控器或者其它控制方式进行的操作。电视作为视听终端，从早期的CRT到LCD、LED、OLED，480P到720P、1080P、2K、4K、8K，早期的广播方式到点播、短视频和后面的直播，技术演进的整条路线主要还是围绕显示和内容。随着大语言模型的应用和普及，传统以遥控器为主的大屏交互，将在云交互层面拥有更多新的突破。

如今，大屏互动已不再是简单的展示与呈现，它体现了前沿的交互视听技术，如语音技术、人脸技术、AI视频分析、全息技术等。在这些技术加持下，交互形式早已变得新颖且丰富，通过语音/手势遥控、沉浸式体验、多屏联动和导视引流、多屏直播等形式，可以孵化智慧大屏的多样化服务，如慢直播应用、专区互动游戏、智慧家庭服务和增值运营等。

比如在沉浸式技术方面，可以基于姿态感知的音效处理技术针对多画面多音轨VR视频信号做处理，构建元宇宙沉浸式观影体验；全息技术方面，可以应用于智慧家庭业务，如全息AI家居、虚拟人管家、空中触控互动、虚拟语音声控等，车企也可升级数字驾驶舱的交互体验，如全息车载影音娱乐和全息车载智能伴侣场景；三维体积视频则可以应用于体育赛事、影视娱乐和教育培训，同时可以打造出行元宇宙。

挖掘价值：大屏运营为广告赋能

传统广告业在技术驱动、数据驱动下向数字化转型。在这一阶段中，小屏广告或数字媒体更容易通过大数据进行监测，大屏广告的难点更多来自于效果的评估。虽然广告主很重视品牌建设，也愿意投放大屏制造影响力，但怎样评估效果成为当下亟待解决的难题？例如可以通过消费者客观行为折射出心智层面的效果：卖点是否被用户记住、情感粘性如何、是否愿意搜索品牌名称而非品类、用户复购情况等等。大屏广告效果评估需要打破单一的甲方视角、代理视角、媒体视角、第三方视角，融合更多维度于评估过程中。

大屏传播机制与手机端是不同的，它们各有自身特色与创意表达方式，而不能将手机端的广告投放策略直接复制到大屏上来。大屏的本质是媒介，麦克卢汉提到媒介是人的延伸。因而，大屏也有可能成为家庭的延伸。不只是现阶段谈及的家庭场景下的电视，包括冰箱上的屏、抽油烟机上的屏、智能音箱上的屏等都可以成为泛化的电视概念。未来，大屏交互会走出家庭视听场域拥有更多可能，如果建立了这种同消费者更深的链接、更强的交互，大屏广告将成为营销中非常重要的起点和入口，行业亟需用更酷炫的创意形式抓住用户注意力，带入整个交互链条中，不仅是提供信息入口、为观众展现产品详情，甚至有可能带来进一步的服务体验。

发展方向：智能化、个性化、融合化

未来大屏交互拥有三大发展方向：智能化、个性化、融合化。

智能化是未来重要的发展方向，大屏交互也会搭上人工智能的快车。特别是利用大语言模型的自然语言处理能力，可以对用户的观看历史、兴趣、喜好等进行分析，为用户推荐个性化的内容。通过深度学习算法，大语言模型可以对用户的观看行为和用户画像进行建模，从而提供更加准确的推荐结果，帮助用户发现和选择感兴趣的内容。在智能搜索方面，用户可以通过语音或者文本输入进行搜索，大语言模型可以通过语义分析和关键词提取等技术，实现智能搜索并推荐相关的内容。用户可以通过语音命令或者输入关键词，获取与自己关注的内容相关的节目、广告、互动活动等信息；在语音控制方面，通过大语言模型的语音识别技术，用户可以通过语音命令对大屏设备进行控制。例如，用户可以通过语音命令来切换频道、调整音量、播放/暂停、快进/快退等操作，从而实现更加便捷的操作方式；在智能互动方面：大语言模型可以通过自然语言处理技术，实现与用户的语音或文本互动。用户可以与大屏设备进行对话，提出问题、发表意见、参与互动活动等。大语言模型可以对用户的语音或文本进行情感分析、意图识别等处理，从而能够更好地理解用户的需求，并做出相应的反馈。

通过个性化的互动，可以提高观众的参与度和满意度，从而提高广播电视节目的收视率和用户黏性。例如智能推荐——通过分析观众的行为数据，为其推荐符合其兴趣的节目、电影、音乐等内容，提高观众的观看体验；定制服务——为观众提供定制化的服务，例如观众可以根据自己的需求和兴趣，选择电视剧、电影、音乐等内容，并且可以自主决定观看时间和方式；个性化互动——通过观众的反馈和行为数据，为其提供个性化的互动体验，例如根据观众的回答，调整游戏难度，或者根据观众的投票结果，展示与其兴趣相关的内容；互动社区——为观众提供交流、分享的平台，例如观众可以参与评论、点赞、分享等互动活动，与其他观众互动交流，增加互动体验和社交效果。

大屏互动的融合化，指的是将大屏互动技术应用于不同领域，实现不同系统、平台、设备的互联互通和数据共享，从而实现更加全面、智能、高效的信息交互和服务。例如与智能设备融合——通过与智能手机、智能音箱、智能家居等智能设备融合，实现智能家居控制、音乐播放、在线购物等功能，提高用户的生活体验；与智慧城市融合——通过与城市管理信息系统、公共服务平台、交通管理系统等智慧城市建设平台融合，实现智慧出行、智慧停车、智慧医疗等功能，为城市居民提供更加便捷、高效的服务；与商业应用融合——通过与商业应用平台、数字营销平台、移动支付平台等商业应用融合，实现在线购物、移动支付、数字营销等功能，促进商业创新和数字经济的发展；与教育、医疗等领域融合——通过与教育、医疗等领域的信息化系统、平台、设备融合，实现在线学习、远程医疗等功能，为教育、医疗等行业带来更加全面、智能、高效的信息服务。

（作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）