导读：传统主流媒体如何进阶为新型主流媒体，这是一个系统工程。我们通过案例分析去找寻其中的关键节点，研究新阶段媒体融合面临的典型性问题，发现推动媒体融合的政策靶向。今天推出《新阶段媒体深度融合的实践路径与政策靶向》(下篇)，基于调研结果探讨推动媒体深度融合的政策靶向。

媒体深度融合是媒体迭代变革的唯一支点和建设新型主流媒体的主要引擎。推动媒体深度融合，需要全面变革，藉由变革才能加快重组媒体要素资源、重塑媒体生产运营结构、重建媒体竞争发展格局。综合调研结果来看，尽管顶层设计不断完善，但融合发展之路依然困难重重。应正视省市级主流媒体面临的困境，进行精准改革、有效推进。

调研发现，县级融媒体中心建设已取得总体性突破性进展，当前的任务是建强用好，而省、地市两级主流媒体生存发展形势严峻，媒体深度融合任务艰巨，成为重点难点。同时，省市两级媒体融合的质量与效果将直接影响到县级融媒体中心能否建强用好。

省市两级媒体的基础性问题是，以广告为主的传统产业模式难以为继，存量枯竭，增量拓展困难，经营上面临四大困境：

一是经营和财务困境。相当多的媒体总体上收不抵支，财务压力越来越大，生存危机依然严峻。大多数报台的新媒体用户价值挖掘不够，用户分散，日活不足，传播和广告价值低。特别是一些报台仍然依赖版面和时段资源售卖，专题广告宣传占比大，影响节目品质和用户体验，难以持续发展。二是媒体结构失衡困境。新媒体业态比重小，传统媒体占大头，现有频道频率资源冗余严重，功能重复、内容同质、恶性竞争，经营转型难，发展包袱大。三是人才困境。因分配和人事制度改革滞后，冗余供养人员过多，年轻人才待遇相对较低，成长空间小，人才持续流失，一线骨干力量尤其适应全媒体生产传播的复合型、创新型人才和年轻后备力量严重匮乏。四是协同推进困境。进入深度融合阶段，媒体机构内部的局部改革和末端改革边际成效递减，亟待协同和系统推进体制机制改革，但相关部门对媒体融合任务的紧迫性、形势的严峻性认识不足，主动性、建设性的作为不够，一些制约媒体发展活力的问题得不到根本性解决。推动新阶段媒体融合,应强化靶向思维，攻克这四大困境。

第一，要进一步提高政治站位,深化对媒体融合战略的认识

媒体融合是决定主流媒体前途命运和履行使命能力的关键一役，目的是打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，构建以内容建设为根本、以先进技术为支撑、以创新管理为保障的全媒体传播体系，切实做到人在哪儿，宣传工作的重点就在哪儿，实施移动优先策略，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，让宣传思想工作落地见效，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。要把提高政治站位具体体现到确保媒体机构一把手懂业务、有事业心、敢担当上来，具体体现到传播效果和有效守护舆论阵地上来，把产业经营聚焦到掌握媒体竞争主动、赢得用户市场份额上来。

第二，进一步明确媒体融合新定位、新目标和新路径

坚定主流舆论阵地、综合服务平台、区域信息枢纽“三合一”定位。一是媒体的新宣传与新运营两手抓、两加强，以新闻宣传为媒体经营铸魂强基，以数字经济为新闻宣传强身壮体，以公信力、权威性擦亮新型主流媒体的品牌。从实践看，媒体融合一定要在双轨上前行，一条是新闻宣传、内容制播和导向引领，这是主流媒体的职责使命；另一条是用户拓展和产业经营，这是主流媒体发展的根基和经济基础。二是超越传统的媒体模式，超越寄居第三方账号矩阵，以当地服务应用场景为支撑，以全媒体、全形态、全流程泛媒体服务，自觉转型为党委政府和企事业单位政商服务的优质供应商，聚焦本地各个产业发展，在数字社区治理、智慧城市建设和推动乡村振兴等方面发力，实现对基层板块宣传、服务需求的全覆盖。构建以公信力为基础的本域化的网络化、数字化、智能化自主平台，拓展为当地社会治理体系的“新闻+政务服务商务”平台，“贴地飞行”，形成新的产业运营模式。三是做实做强移动客户端，推进媒体存量变革，发生化学反应。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民使用手机上网的比例达99.7%，远高于使用台式电脑（35%）、笔记本电脑（33%）、电视（28%）和平板电脑（27.4%），手机已成为人与世界交互的最主要窗口。因此移动客户端是媒体融合的关键、自主平台的核心。许多机构以传统媒体思维建设运营移动客户端，花了重金，但缺乏实用性、服务性、必要性，落地性不强，用户价值低，解决这一痛点，应借鉴成功案例的经验，立足独特优势，走与民营媒体平台差异化发展路线，在找准和创新应用场景上下功夫，以新的业态增量变革媒体存量。

第三，实行主流媒体脱困工程和赋能工程

强大的新型主流媒体是巩固壮大主流思想文化阵地的坚强卫士，也是媒体融合发展的主要标志，是重要的政策靶点。推动省市两级媒体深度融合，需要本级党委政府高位推动，以精准改革加快系统性重塑。改革是媒体融合最大的驱动力，要以全面深化改革补短板、抓落实、增活力，以关键点的突破引领改革向纵深推进，实现政策落地见效，重建主流传媒体系。自2013年中央对媒体融合做出部署以来，习近平总书记曾多次发表重要讲话，中办国办先后三次印发专门文件，党中央对媒体融合的顶层设计不断完善，明确了任务要求和改革原则，明确了各级党委政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度，各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施。绍兴市的媒体深度融合快速推进，主要得力于绍兴市委市政府在资金上大力扶持、在改革上切实推进，市政府通过固定资产置换方式解决了新的绍兴传媒中心大楼14.5亿元建设资金。从2020年起，绍兴市政府还设立了每年3000万元的媒体融合专项资金，通过购买服务和专项补助的形式支持市级媒体融合。但是，许多地方和媒体机构在结合本地区本单位实际，因地制宜积极落实中央关于媒体融合的原则要求方面不全面、不到位、力度不足。现阶段各级相关部门要积极落实中央决策部署，聚焦制约媒体融合的堵点难点关键点，强化有效政策供给，为主流媒体培正、补血、松绑，卸除过去留下来的冗员与财务包袱。不同地区不同层级遇到的问题有所不同，要支持和提供一地一策、一媒体一策，务求破除传统的体制机制、人才队伍、经费支持、活力激发和相关资源配置问题，大力推进媒体横向整合和纵向一网建设，建设区域融媒体平台，以扩展服务来拓展用户，以用户集聚做强媒体，以做强媒体巩固思想文化阵地。

（作者：杨明品；单位：国家广播电视总局发展研究中心）