导读：传统主流媒体如何进阶为新型主流媒体，这是一个系统工程。我们通过案例分析去找寻其中的关键节点，研究新阶段媒体融合面临的典型性问题，发现推动媒体融合的政策靶向。今天推出《新阶段媒体深度融合的实践路径与政策靶向》(中篇)，从案例来分析媒体深度融合中涌现的基层政策创新。

新闻宣传和思想舆论阵地建设是媒体融合发展的主要任务，赢得用户市场和实现可持续营收是媒体融合发展必由之路，要建立健全大力推广媒体融合与营收结构变革的互促机制，需要从传播场景创新和产业模式创新两个撬点用力。

毛泽东同志说，政策和策略是党的生命，政策确定之后，干部是决定性因素。顶层设计至关重要，但没有基层的创新实践，顶层设计不可能转化为生产力。面对媒体融合各种具体问题，必须有基层的政策创新与改革配套，才能推动媒体融合的突破。以下五点基层政策创新尤其值得关注和借鉴。

第一，有的省台在整合中推进融合创新

以陕西广电为例，陕西广电围绕媒体融合的改革在同类媒体中力度最大，至少在四个方面实现了突破。

一是陕西省委出台《关于省级广播电视体制机制改革的实施方案》，整合陕西广播电视台和陕西广播电视集团有限公司，后者是有线网络的运营机构，组建陕西融媒体集团有限公司，加挂陕西广播电视台的牌子，实行企业化运作，具有独立企业法人资格，陕西台作为省级广播电视播出机构主体不变。这一改革突破了体制禁锢，意在解决传媒事业单位如何进入市场和传媒企业、如何获得独有行政资源问题，从而确立媒体国有事业机构地位和市场主体地位，解决掣肘内部动力激活机制的难题。

二是建立了省级融媒体平台的运行机制。省级融媒体平台是区域媒体布局战略和全媒体传播体系的中枢，需要突破现有的媒体资源报、台分割和层级分割的体制，整合主流媒体机构资源，形成资源一体、管理一体、传播一体的体制架构。

三是建立了新的运营体系。开门办台，开展内容、技术、服务等系列政企服务项目，将智慧融媒体与打造治国理政平台融合一体进行布局，全面接入政府资源，拓展“媒体+政务服务商务”，与全省11个地市107个县区、53个厅局办、上百家企业建立合作关系，集团组建经营中心，整合全台广告经营，解决小散问题。建立集团新媒体整合营销机制，合作建立行业融媒体中心，打造“智慧广电+”新运营体系，推动单一的广告经营向更高级别的“品牌运营、生态运营、平台运营”转变。

四是建立新的管理机制。改革内部组织结构，取消传统的频道制，改革原来的中心制，创立全媒体生产传播业务线制，以新的产业业态为枢纽、以新的中心制为基础，建立协调高效机制。陕西融媒改革实践说明，地方具有体制机制改革的充分事权，媒体机构内部改革空间很大，党委政府高位推动改革是将顶层设计转化为具体实践的关键。

第二，地市党报党台的合并与改革

在地市一级，体制改革是本级党委政府的事权，党委政府的媒体融合改革的路线选择和决心力度，决定了本级媒体融合的进程。

2019年绍兴市整合绍兴日报社、绍兴广播电视台，成立市新闻传媒中心（传媒集团）。传媒中心为绍兴市委直属事业单位，传媒集团为绍兴市政府直属国有文化企业，实行“两块牌子、一套班子”运行模式，重建融媒体的组织体系、干部体系、薪酬体系、制度体系、产业体系、技术体系。体制改革赋能媒体融合，绍兴新闻传媒中心打造的“越牛新闻”客户端上线一年多，用户量从12.6万骤增至420万，位居全省前列。

齐齐哈尔广播电视中心曾经改革滞后，负债运行，工资拖欠，员工集体举标语讨薪，暴露了问题的严重性。当地市委市政府于是加快力度深化市级媒体融合改革，从领导班子到体制机制进行全面改革，老问题得到解决，犹如打了强心针，台内活力迸发，一年就扭转了新闻宣传滑坡和营收持续下滑局面。第一步改革激发了活力，下一步改革是要推进内部组织、宣传业态和产业模式创新。如果没有地方党委政府的决心和支持，报台的改革就难以突破传统媒体体制机制。大量案例表明，媒体融合改革首要的是本级党委政府的强劲支持。

第三，探索一个党委、事业企业两个机构、一班人马的体制机制

这是近20年来媒体改革因地制宜做出的选择，由基层实践探索并以良好成效赢得了政策的认可。湖南、上海、江苏、浙江等省市的报和台较早实施这项改革，实现了领先发展，管理部门对类似改革表现出较强的包容性。实践证明，这是中国特色社会主义市场经济环境下适配体制内媒体的正确选择。党报、党台具有双重属性，在舆论宣传中是事业主体，但在市场服务中就是市场主体，事业、产业都是党领导下体制内主流媒体的本质特征。实行一个党委、事业企业两个机构、一班人马，有利于加强党的领导、整合资源，有利于适应现行事业单位政策，有利于产业的市场化运作，这是在现行大政策上的积极有效创新。事业企业两者协同创新，事业单位因之注入市场活力，企业运营因之培根铸魂。

但在一些地方，这一改革模式很难推行。有些相关部门认为媒体的事业和企业不能共体，要么实行事业体制，按一般的事业单位规定管理人财物和业务运行，忽视媒体生产的特殊性，必要的放权不够，大量一线和骨干人才因身份管理而隔离在体制外，有效激励约束机制长期缺失；要么片面理解事业产业分离，将产业资源硬生生分割出来，划归独立于台的新的市场主体，这与当前媒体竞争新格局和运行环境相悖。前者导致管理机制的僵化，不利于激发活力；后者将业务资源分割，各媒体机构形成恶性竞争、形成内耗。在实践中，凡是实行传统事业体制人财物管理模式的，媒体融合最难最缓慢。推动媒体融合走出深水区，就要通过精细的改革，建立健全事业企业“二元一体”体制机制。

第四，升级全省融媒体平台，构建全媒体传播体系枢纽，以全省融媒体平台建设推动区域媒体深度融合

这一创新基于县级融媒体中心的省级技术平台，但植入了全网运营的构想，对于基于产品和网络重塑媒体格局、实现开门搞融合和合作促融合具有重大意义。湖北广电的长江云平台是首创者，它采取1+N的省市县融媒体中心合作发展模式，实施“政务+新闻+服务”模式，到2021年底已有80多家省直厅局入驻、119家市州县客户端上线，基本形成了覆盖全省、市州、区县三级，功能完备、互联互通、运行顺畅的移动网络公共信息服务体系。

贵州省“云上贵州多彩宝”App作为贵州省政府网移动端唯一门户，打造数字民生平台，率先实现水电、燃缴费业务省市县乡村五级全覆盖，打通互联网民生服务“最后一公里”，纳入社会服务和治理体系。陕西、江苏、浙江等地也在推进和完善这一工作。从案例看，这一基层创新正在多个省份逐步推进，但除了重大新闻行动上下打通联动外，在运营上尚无明显突破，说明这项意义重大的基层创新还需进一步推进。

第五，在媒体融合中大力推进政务数据资源接入

政务数据资源接入难是媒体融合的共性问题，这是推行中央媒体融合部署“新闻+政务服务商务”模式的最大障碍，也是省市县媒体融合亟待突破的环节。可喜的是，一些地方力行改革落实了中央要求。

四川德阳台的基层创新体现在三个方面：一是同德阳政府服务与大数据局合作，在抗疫阶段应急开设的“德阳市民健康通”小程序基础上，整合新闻传播、政务服务、生活服务等，建设一个具有城市本地通App功能的智慧城市新媒体平台。二是建立新的市场主体。德阳市政务服务和大数据局授权德阳市广播电视台、德阳发展集团（国有企业）共同投资成立“德阳市民通数字科技有限公司”，负责“德阳市民通”平台的运营。其中，德阳发展集团占股60%，德阳市广播电视台占股40%。德阳发展集团派驻董事长，负责统筹协调全市政务服务、生活服务、智慧城市等数字资源，接入“德阳市民通”平台；德阳台派驻总经理，负责“德阳市民通”平台的技术开发、内容打造、商业运营等工作。这一基层创新从体制改革入手，妥善解决了政务数据资源接入难的问题。推动主流媒体接入政务数据运营资源、扩展和做强社会服务，这是落实中央有关媒体融合战略部署、建立新型主流媒体的必由之路。

众多案例说明，基层创新一定经由改革，改革是媒体融合的动力之源。媒体体制机制改革依赖本级党委政府赋权，媒体内部的各项改革均需要本级党委政府相关部门协同推进。一些地方的媒体融合滞后，根本原因在于体制机制改革的滞后，媒体内部改革是内因，而其他部门的协同改革是外因，系统推动改革才能壮大媒体融合的驱动力。

（来源：《青年记者》2022年第7期；作者：杨明品；单位：国家广播电视总局发展研究中心）