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特别策划|寻找“破圈”关键点 直播综艺创作方法论
发布日期:2022-11-11 17:16信息来源:视听广电 浏览次数:

“人人皆直播,万物皆可播。”对于网络直播行业发展现状,网友如是评价。网络直播的影响力早已辐射至各个领域,无论是个人还是机构,纷纷试水、入局,不断拓展着网络直播业态的想象空间。

最近引发网友热议的直播综艺,就是网络直播与综艺节目融合发展而来的一种节目形式。一方面,电视台、网络视听平台等在综艺创作中融入网络直播元素,希望为综艺节目带来更多可能;另一方面,电商平台、短视频平台等在网络直播中强化综艺内容设计,力求提升直播可看性。一时间,平台、机构纷纷开启对直播综艺创作的全新探索。

突出“实时性”“互动性”两大优势

近两年,融入直播元素的综艺遍地开花,如腾讯视频的《鹅外惊喜》以发现生活中奇妙有趣的好物为目的,将魔术和直播带货相结合;优酷的《奋斗吧主播》集结了25位跨界艺人,以竞技养成和出镜实战考核,最终选出4位主播组成“带货天团”;抖音推出的《无限偶像》,以线上线下接力招募的形式,选拔出42名“无限女生”入驻抖音无限直播学院,等等。

“相较传统综艺,直播综艺的优势在于实时性和互动性。”快手相关负责人介绍,近两年,快手出品了《岳努力越幸运》《老铁情缘》《打球嘛朋友》《声声如夏花》等多档直播综艺,“作为创作者,我们要对用户需求和用户心理有着清晰定位,通过综艺这一载体,满足他们的观看需求,利用直播技术增强观看过程中的互动感。这也是直播综艺最大的魅力。”

比如,《岳努力越幸运》以岳云鹏和孙越为核心,携手各路明星及快手达人,通过任务挑战、互动游戏、交流访谈的形式,在享受美食中展现中国各地的美食文化、城市名片与人物故事。节目直播期间,用户可以实时互动,发话题、拍合拍,用自己的方式“参与”节目制作。短视频平台也为二创内容提供了天然的生长环境,在快手#岳努力越幸运#话题下,涌现了大量粉丝制作的二创视频。快手方面将这种生态概括为“1+N”,“1”是主IP内容,“N”是官方和用户共同生产的内容,这种模式也激发了平台内容创作的内生动力。快手今年推出的明星劝睡节目《11点睡吧》,以“high什么high,早点睡”为口号,聚焦睡眠健康,发起明星睡眠挑战。该节目在参与挑战艺人的个人快手账号播出,同时采用“1+4”多直播间的平行直播模式——1个主直播间进行挑战者观察及科普,4个子直播间由参与节目的明星自由发挥,观众在观看达人睡眠挑战的同时,可以在各个直播间与明星嘉宾互动。“《11点睡吧》在站内外都取得了不错的成绩,是快手娱乐关于直播综艺的一次成功尝试。”

其他平台的直播综艺也在有意强化互动属性。斗鱼推出的游戏领域知识竞技直播综艺《全能懂王》,邀请多位头部主播作为发起人,召集全民玩家共同参与线上线下游戏问答挑战。其间,共有300多位玩家参与线下挑战,超过12万玩家参与线上答题,直播在线观看人数突破800万。

互联网分析师丁道师认为,直播有着突出优势,如真实冲击感、当下感、互动性等。这在本质上与综艺的“功效”类似——关注与陪伴。直播综艺与传统综艺最大的区别,在于其强交互属性,“不仅能提供给用户观感娱乐,还可以让用户得到实时的交互反馈,制作精良的内容还能为用户提供某种情感寄托。”

平衡节目内容与商业植入关系

“商业变现”是各大平台涉足直播综艺的一大动因。直播综艺带来的话题性,可以增加节目曝光度,吸纳更多粉丝,同时为平台导流,注入新活力。然而,以变现能力和变现速度见长的直播综艺,往往可看性会大打折扣。如何有效平衡节目内容与商业植入的关系,是直播综艺创作难点之一。

资深媒体人、传媒公司创始人司伟参与过多档热播综艺的制作宣发,包括传统综艺、短视频及直播带货节目等。他介绍,在传统综艺节目中投放广告,无论是冠名、口播还是植入,都要经历创意、招商、节目制作、播出等整个过程;将直播带货融入综艺,则是以综艺内容和明星嘉宾的影响力为依托,直接将产品介绍给受众,简化了整个商业链条。“但不管何种形式,商业植入与节目内容之间始终有矛盾。商业植入必然会影响内容的纯粹,因此节目制作一定要考虑植入的比重和方式。”以美腕制作的《所有女生的OFFER》为例,该节目旨在揭秘电商主播李佳琦谈判双11大促OFFER的台前幕后,每个品牌都会有介绍品牌理念的时间,但因节目本来就是以品牌内容为主,所以并不显得突兀。如此“商业味浓重”的节目,去年首季播出后,获得7.6分的豆瓣评分,今年第二季截至目前豆瓣评分8.4分。

丁道师认为,直播综艺中的商业植入要多与用户交互,多从用户需求角度设计内容,“比如,采用送福利、送红包等强交互性形式,来淡化商业属性。”

提升文化内涵  强化价值引领

2021年下半年,中宣部印发了《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》(以下简称《通知》),针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域突出问题部署综合治理工作。《通知》印发以来,综艺领域的面貌和生态迎来新变化,创作者愈发重视对社会、文化和主题性内容的呈现,弘扬核心价值观,传递向上向善正能量。

直播综艺的内容创作亦有着明显变化——更多公益元素、社会议题融入,突出价值引领。央视网的《生活向上》虽然核心是带货,但节目融入了当下年轻人比较关心的社会议题——悦己行为、恋爱模式、婚恋焦虑等;快手的《岳努力越幸运》聚焦“社恐”,《11点睡吧》探讨睡眠健康……

有专家表示,当下综艺创作整体都在超脱纯娱乐模式,观众也希望看到更多观照现实的文化产品。直播综艺的发展,需要不断注入文化内涵,提升视听体验,为用户带来内容价值、情绪价值和陪伴价值。社会议题的融入不仅能丰富节目内容,增加节目热度,也能激发节目的长尾效应。

有效融合直播形式与综艺内容

尽管近两年直播综艺层出不穷,却缺少破圈爆款。丁道师认为,一是在内容和制作方面,短时间内直播综艺仍难达到录播综艺的观看体验;二是此类综艺受众较少,且有着一定限制,非垂直平台开发头部项目时难免犹豫。

一个难以回避的事实是,目前很多所谓的“直播”综艺实际上仍是录播,只是以直播的形式呈现,或者只有部分内容采用“直播镜头”。“传统综艺普遍采用录播形式,是因为录播能够更好地掌控内容和流程节奏,加上后期剪辑和特效,能达到更好的效果。”丁道师表示,综艺与直播不断融合的趋势不容忽视,这也是综艺内容升级发展的一种表现。“互联网时代,用户需求愈发多元,互联网平台有能力满足用户多元化需求。在这样的基础判断下,各种节目模式都可能会有生存空间。”

“并非所有综艺都适合直播。”司伟表示,真正的实时直播不能剪辑,没有重来机会,这对综艺的前期策划要求很高,需要做好预案,“一些不需要太多后期处理的节目,直播阻力相对小些;那些对外部环境要求较高的综艺,如户外真人秀,直播难度就会比较大。观众注意力的转化可以短期实现,但专业人才培养、制作能力的提升绝非一蹴而就。”

司伟认为,要想实现直播综艺的破圈传播,平台和创作者要从自身出发,找到合适土壤,“直播不能只当噱头,要与平台属性、节目题材、内容创作、用户需求紧密结合。目前有关直播综艺的各种尝试仍处于试水阶段,尚未找到明确方向,但这一模式为处在瓶颈期的综艺创作提供了新路径,未来也存在着诸多可能。如何将直播形式更好地与综艺内容相融合,或者创造出全新的节目模式,需要整个行业共同思考和探索。”

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