2020年，在新冠疫情与经济下行的影响下，全球传媒及娱乐产业经历了数字技术的持续变革与消费行为的深度变迁，发生了结构性的变化。纵观现有产业格局，全球传媒与娱乐市场整体呈现与世界经济同步波动的趋势，细分行业发展态势各异，强者恒强的“马太效应”加剧。与此同时，依托于人工智能、拓展现实、大数据等技术而兴起的新业态日益成熟，从中折射出传媒生态体系向数字化与智能化持续纵深发展的必然趋势。产业版图不断重构，内容付费、数据服务、以及行业数字化进程加快将带来新的经济增长点，而媒介、文化与科技的深度融合也将继续重塑全球传媒及娱乐产业的未来。
全球娱乐及传媒产业发展综述
2020年，新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）的蔓延对全球经济造成了巨大冲击，全球娱乐及传媒产业遭遇了10年以来的首次衰退。根据普华永道的预测，全球娱乐及传媒产业产值预计降至2万亿美元，总体市场规模较2019年萎缩5.6%，绝对值损失达1200亿美元，产业增速下降并呈现负增长态势。[1]随着全球经济逐渐从休克状态中复苏，娱乐及传媒产业将恢复增长势头。根据世界银行发布的统计数据，2020年全球经济在收缩4.3%后缓慢恢复，若新冠疫情得到进一步的有效遏制，全球GDP将在2021年实现4%的正向增长。[2]与此同时，全球娱乐及传媒产业预计在2021年实现强劲反弹，整体增速将达到6.4%，产业回升态势有望超出全球GDP的预期增长。从复合增长率来看，在2019～2024年之间，全球娱乐及传媒产业复合年均增长率预计为2.8%，相较2015～2019年期间降低了1.2个百分点（见图1）。
疫情改变了消费者的媒介消费行为，加速了传媒行业的转型。从整体趋势来看，在过去的1年中，传媒行业的数字化进程提速，订阅业务的扩张成为产业数字化转型的显著特征。数字化平台与虚拟现实技术的结合为消费者打造了更具个性化的直播体验，使音乐会、展览和体育赛事转战线上布局成为可能，也为电子商务和直播带货等新型商业模式的发展创造了条件。从消费支出来看，随着消费者对传媒数字化业务的依赖上升，全球娱乐及传媒产业的主要收入来源发生变化；在未来5年间，全球传媒广告收入的增长速度预计将落后于消费性收入增长，智能手机数据消费将超过固定宽带数据消费。聚焦细分领域，全球娱乐及传媒产业复苏将呈现出“K型”分叉走势，一部分行业在疫情的影响下高速扩张，另一部分仍然处于低位。社交距离和远程办公带来的场景转换催化了OTT（Over-The-Top）视频行业、游戏行业的快速增长，将在未来几年内位于“K型”曲线上端，而电影、报纸、消费类杂志和广告行业将复苏缓慢，位于“K型”曲线下端。
全球娱乐及传媒产业各行业发展状况
1报纸、杂志和图书出版业
在过去的5年间，全球报纸出版业收入以年均7.6%的速度不断下滑。受疫情的影响，2020年报纸出版行业收入预计降至850亿美元，下降幅度超过13%。从产品与服务组成来看，印刷版报纸收入位列第一，在2020年报纸总体收入中占比41%，广告和数字报纸销售收入位列其后，分别占报纸总收入的36.5%和22.4%。[3]未来五年，随着越来越多的消费者向数字媒体迁徙，在强劲的外部竞争压力下，广告收入外流的威胁将使报纸出版行业面临更为显著的衰退预期，预计到2025年，报纸收入将以每年4%的降幅跌至655亿美元。[4]全球杂志出版业在2020年急剧收缩，总收入下降了14%以上，其中消费性杂志最为严重。[5] 2023年消费性杂志预计迎来转折点，其数字广告的全球收入将超过印刷广告。
2015～2020年间，电子书的普及不断挤压图书出版业的利润空间，全球图书出版行业总收入年均下降1.6%；面对行业负增长压力，图书出版商相继制定更高效的定价和发行模式以维持收益。新冠疫情波及之下，2020年全球图书出版业收入下降3.3%，预计总收入为1110亿美元。技术也将进一步影响图书出版业的发展趋势，智能手机和智能音响的普及使有声读物的市场版图不断扩大，未来将成为行业竞争的重要赛道。
2电视和视频业
过去的几年中，受众视频观看方式的变化使全球有线电视和卫星电视用户数量逐年走低，但这一态势在疫情期间得到好转。居家隔离期间，人们观看电视的时间比以往普遍增加了10%[6]，受众中年轻群体比重有所上升。同时，流媒体平台因观看便捷、成本低廉，在疫情期间拉动OTT消费市场需求直线上升，越来越多的消费者愿意为优质内容付费。
在未来的5年中，全球付费电视收入预计将降至1520亿美元。2020年，美国拥有最高全球付费电视用户保有量，其付费电视用户超过7924万，是中国的近9倍。[7]但美国的电视收看群体从2015年至今不断下降，这一变化在各个年龄群体中都有显著呈现。[8]到2025年，美国付费电视收入将降至560亿美元，同一时期，英国和加拿大的付费电视收入将分别损失近10亿美元。反观新兴市场，印度和中国的付费电视市场仍有增长潜力，印度的付费电视收入将在此期间增加8亿美元，届时，中国和印度共计将拥有全球一半的付费电视用户。[9]
根据Digital TV Research公布的数据[10]，2020年，全球OTT行业收入激增26%，增幅绝对值达到160亿美元，未来几年，互联网流媒体服务收入将持续强劲增长，预计在2025年突破1670亿美元，比2019年的市场规模翻一番。OTT行业中的SVOD（订阅型视频点播）模式将成为消费者的主流选择。在未来五年，SVOD所占市场份额将维持在58%左右，到2025年，全球 SVOD收入将突破1000亿美元，SVOD订阅量将增加5.29亿，预计达到11.7亿。在Digital TV Research所调查的138个国家中，美国、中国、英国、德国和法国居于全球 SVOD市场收入前五位，5个国家的SVOD订阅总量将囊括全球市场2/3的份额。[11]从行业竞争格局来看，主流SVOD平台营收在百业萧条的2020年异军突起。自疫情发生之后，奈飞（Netflix）已经新增了1600万名新订阅用户，于2019年底推出的流媒体服务迪士尼+（Disney+）在疫情期间的表现势如破竹，在推出后8个月便已收获了6050万订阅用户，成为Netflix最大的竞争对手。据预测，在未来五年，Netflix、Disney+和亚马逊的PrimeVideo将共同占据全球SVOD市场订阅量的一半。[12]
网络直播视频已经成为社交网络和视频网站的一大消费热点，但与其他形式的视频相比，用户增长潜力仍有待挖掘。GlobalWebIndex在2020年第三季度进行的一项调查发现，全球32%的YouTube用户在过去一个月内曾在平台上观看过直播视频，而58%的用户观看过音乐视频，38%的用户观看过电视节目或剪辑视频。
3音乐和广播业
受到疫情对经济活动的影响，2020年全球广播市场收入预计缩减4.3%，降至1100亿美元。Research and Markets发布的报告显示[13]，未来几年中，全球广播行业将从疫情对全球经济的冲击中快速恢复，市场收入在2025年增长至1377亿美元，复合年均增长率为5%。从不同国家和地区来看，西欧地区占据全球广播市场最高份额，其在2020年的市场占有率高达50%；北美地区排名第二，占据28%的全球市场份额。疫情影响了用户的广播收听习惯，人们的收听场景从通勤途中转移到了家里，智能音频设备的使用频率增加，与身心健康和冥想等主题相关的广播、新闻频道和播客节目受备受青睐。
全球播客市场在2019年已初具规模，蓄势待发，该年度全球每月播客听众数量已经达到6.45亿人。2020年播客市场继续发力，全球月度听众数量预计逼近9亿，吸引资本快速注入。[14]全球在线音乐流媒体巨头Spotify重点布局播客业务，这一战略立即为其引入了可观的流量与高增长的订阅数。美国国家广播公司（NPR）在2020年领跑全美播客市场，截至2020年底，旗下拥有播客节目53个，周均用户数达1210万人。诸多案例表明，播客商业模式在部分发达经济体已经得到验证。[15]聚焦中国播客市场，2020年可以称得上是其 “出圈”之年，截至2020年5月，中文播客的数量已超过1万个，受众黏性高，付费意愿强，播客在中国逐渐跨出小众领域，迎来新的风口。据德勤公司预测，2020年全球播客市场将首次突破10亿美元大关；到2025年，全球播客市场规模预计达到33亿美元[16]。
4电影业
被疫情笼罩的2020年使全球电影行业遭遇了前所未有的寒冬。在2020年前，全球电影票房收入持续增长，2019年全球票房收入超过420亿美元[17]。突如其来的疫情导致全球各地的电影院关闭，电影制作进度缓慢，电影发行延迟。2020年全球电影总收入预计将暴跌至155亿美元，跌幅超过60%，且损失部分基本不可能恢复。根据普华永道的预测，未来几年内电影行业的恢复将持续受到疫情牵制，2024年全球电影收入将低于2019年的水平。[18]
全球电影行业的生态环境正在发生深刻变革，线下影院的关停导致电影发行方式改变，影院票房收益转移至交易型视频点播平台（TVOD）。在美国，受电影院停业影响，电影公司正在通过OTT平台模式触达用户，电影《魔法精灵2》同时推出线下影院和线上数字版点播两种观影模式，而《花木兰》在北美市场则直接绕过线下放映窗口，仅支持用户在Disney+平台上进行观看。疫情导致在北美上映的电影越来越少，在旺盛的需求驱动下，多数电影发行和制作公司搭建了自己的流媒体平台。在中国，许多版权商业也将电影转至OTT平台进行播放。
尽管遭受重创，电影行业仍展示出一定的抗寒韧性。中国线下电影院的恢复解锁了消费者经压抑后出现的观影热潮，以往低频、中频观影人群进入影院，展示出影迷重返影院的积极预期。另一方面，创新技术正在电影行业加速落地，2020年6月，克里斯托弗·诺兰导演的最新电影《信条》预告片出现在游戏《堡垒之夜》的虚拟屏幕中，电影行业与游戏行业的跨界合作打造了沉浸式的观影体验，引来影迷强势围观，新一代年轻群体尚有观影消费的无限潜力。
5广告业
2020年之前，全球广告业实现了连续10年的增长，广告支出与GDP呈平行波动。新冠疫情发生后，全球范围内的品牌商纷纷削减了广告支出预算，且大部分转而布局用户订阅的商业模式。面临行业趋势和经济下行的双重压力，2020年全球广告市场收入预计降至5523亿美元，下降幅度超10个百分点；从绝对数值来看，2020年广告市场的萎缩程度比2009年的经济衰退还要严重。[19]2021年，尽管全球大部分国家和地区的广告市场将在2021年有所回升，但尚不足以填补2020年的巨幅损失，与真正意义上迎来复苏还相差甚远。
（1）互联网广告
在过去的几年中，广告主的预算投放逐渐向新媒体和社交媒体倾斜，数字广告收入稳健增长，而疫情的到来加速了这一趋势。在未来5年间，数字广告的热度将持续上升，年均复合增长率预计将达到4.8%。[20]世界广告研究中心（WARC）发布的数据显示，2020年网络广告市场对全球广告市场的贡献了超过半数，总额为3033亿美元。
在互联网广告的细分领域，社交媒体、搜索和视频成为拉动网络视频广告的三大重要引擎。2020年，网络视频广告的市场表现最为抢眼，CPM（千人成本）在2020年增长近8%，并将在2021年继续引领互联网广告市场收入增长；付费搜索广告投放在2020年略有下降，但会在2021年迎来7%的反弹性增长；社交媒体广告支出在2021年会增长至1103亿美元，占据所有广告支出的18.6％。
(2 ) 电视广告
盟诺（MAGNA）发布的全球广告预测报告显示，2020年，由于电视广告市场长期依赖的汽车行业等垂直细分领域广告需求相继疲软，以及重大体育赛事被迫延期，全球电视广告收入为1490亿美元，较上一年下滑13%，仅占全球广告总支出的30%。2021年，随着夏季奥运会和欧洲足球锦标赛等重大体育赛事的回归，品牌营销预算和广告支出有望回升。到2022年，全球电视广告收入预计将达到1590亿美元，占据全球广告收入的26%，保持全球广告业第二大收入来源的地位。[21]
(3 ) 户外广告
户外广告往往位于人流密集区域，规模庞大，消费者曝光率高。新冠疫情发生前，户外广告在曾是最具影响力的线性媒体渠道之一，2019年全球户外广告支出接近394亿美元。但疫情的来袭，社交距离、远程办公很大程度限制了户外广告的受众数量和销售表现，各地商业活动被叫停，户外广告投放需求下降。在此情况下，全球户外广告市场在近几年内表现持续低迷，到2022年，户外广告预计支出将下降至371亿美元。[22]
6社交媒体
疫情发生后，社交媒体用户黏性增强，人们越来越多地依赖社交媒体维护社交关系、获取新闻资讯。2020年，全球社交媒体活跃用户高达42亿，占全体互联网用户的90%[23]。世界范围内，用户平均每天在社交媒体上花费的时间已超过2小时40分钟[24]，而疫情的扩散无疑加速了这一数字的上涨，54%的Z世代群体（10～24岁）和44%的千禧一代群体（25～39岁）表示疫情增加了其使用社交媒体的频率（见图2）。
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纵观社交媒体市场竞争格局，Facebook拥有最多的注册账户量，活跃用户达到27.4亿，占据市场主导地位，YouTube位居第二[25]。TikTok在2020年收获了现象级别的巨大流量，从注册用户的数量来看，尽管TikTok尚未挤进全球市场前五名，但短视频因其可视化、互动性强，在社交媒体传播门槛较低。TikTok利用短视频的传播特征培养了大批高粘度忠实用户群体，根据其官方统计，90%的用户每天高频使用TikTok，年轻用户使用TikTok的日均时长超过80分钟以上。[26]
作为传递一线疫情、科普防疫知识的重要舆论场，面对疫情期间公众产生的“信息饥渴”，社交媒体之于突发性公共卫生事件传播的意义正在被重新审视。社交媒体高度信息聚合的特征也带来了双刃剑效果，在民众、新闻媒体和各类组织通过社交媒体传播和获取疫情相关信息的同时，谣言、虚假信息以及仇恨言论也在社交媒体上蔓延，“信息疫情”得到了前所未有的关注。
7新兴传媒业
(1 ) 拓展现实
疫情的发生使全球拓展现实产业迎来重要转折点，2020年，用户对“非接触式”服务、线上办公、个性娱乐的需求激增，虚拟化、沉浸式服务体验的价值正在被重新定义。在5G通信技术搭建的基座之上，拓展现实的应用场景已经从会展演出、营销零售行业拓宽至在线教育、企业培训和工业生产等领域。国际数据公司（IDC）数据显示，2020年，全球增强现实与虚拟现实（AR/VR）市场支出达到120亿美元；其中，中国市场占有率超过一半以上，并将在2021年维持全球规模第一的市场地位。同时，全球增强现实与虚拟现实市场将在未来几年明显走强，整体市场支出预计在2024年突破728亿美元，复合年均增长率达到54%[27]。
(2 ) 电子游戏
2020年，全球游戏市场在“宅经济”的驱动下逆势增长，女性、二次元等垂直用户群体被全面激活。游戏市场数据研究分析公司Newzoo发布的报告显示[28]，2020年全球游戏市场收入达到1593亿美元，整体市场规模较上一年增长9.3%，其中，亚太市场贡献了近一半的收入。根据预测，电子游戏行业在这一特殊境遇下迎来的发展机遇将会在短期内持续；2021年，全球游戏玩家预计突破28亿人，为游戏市场贡献超过1893亿美元的收入。
(3 ) 语音社交
随着音视频和直播等传播形态日益成熟，语音在平行伴随、实时互动和情感连接等方面的社交属性和传播优势逐渐显露，“耳朵经济”赛道上的场景、平台和商业模式正在经历蝶变。以中国社交媒体用户的消费习惯为例，2020年，文字聊天占据了63%的用户使用份额，语音配对以及直播间连麦等使用空间之和占比达到32%。[29] 2021年初席卷全球的语音社交应用程序Clubhouse印证了语音这一媒介载体在社交媒体市场的发展潜力。相较于文字与视频而言，语音输出的效率更高，反馈更及时，同时能够隐匿用户的形象以及环境信息，在呈现效果上具有一定的可控性。
[1]、数据来源：PWC, https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html。
[2]、数据来源：IBRD，https://www.shihang.org/zh/publication/global-economic-prospects。
[3]、数据来源: http://www.ibisworld.com。
[4]、数据来源: http://www.ibisworld.com。
[5]、数据来源:https://www.prnasia.com/story/290048-1.shtml。
[6]、数据来源:https://magnaglobal.com/life-after-covid-global-ad-market-to-recover-in-2021-after-steep-downturn-in-2020/。
[7]、数据来源:https://www.statista.com/statistics/250373/number-of-pay-tv-subscribers-worldwide/。
[8]、数据来源:https://www.pewresearch.org/fact-tank/2021/03/17/cable-and-satellite-tv-use-has-dropped-dramatically-in-the-u-s-since-2015/。
[9]、数据来源:https://www.researchandmarkets.com/reports/5165446/global-pay-tv-forecasts-update#rela3-5137049。
[10]、数据来源:https://www.digitaltvresearch.com/products/product?id=285。
[11]、数据来源:https://www.digitaltvnews.net/?p=35215。
[12]、数据来源:https://www.digitaltvresearch.com/products/product?id=302。
[13]、数据来源:https://www.researchandmarkets.com。
[14]、数据来源：PWC,https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html。
[15]、数据来源:https://www.tritondigital.com/resources/podcast-reports。
[16]、数据来源: Deloitte,https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cn/Documents/technology-media-telecommunications/deloitte-cn-tmt-predictions-2020-rise-of-audiobooks-podcast-industry-zh-200217.pdf。
[17]、数据来源:https://www.statista.com/topics/964/film/。
[18]、数据来源：PWC, https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html。
[19]、数据来源: WARC Data,https://lp.warc.com/global-ad-trends-state-of-the-industry-2020-2021。
[20]、数据来源：PWC,https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html。
[21]、数据来源:https://www.statista.com/statistics/237803/global-tv-advertising-revenue/。
[22]、数据来源:https://www.statista.com/statistics/273716/global-outdoor-advertising-expenditure/。
[23]、数据来源:https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/。
[24]、数据来源:https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/。
[25]、数据来源:https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/。
[26]、数据来源:https://www.sohu.com/a/445945940_115514。
[27]、数据来源:https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS47012020。
[28]、数据来源:https://newzoo.com/insights/trend-reports/global-games-market-report-2020-chinese/。
[29]、数据来源:https://www.iimedia.cn/c400/76205.html。
注：本文摘选于《2021中国传媒产业发展报告》，作者：杭敏, 清华大学新闻与传播学院教授、博导; 张亦晨, 清华大学新闻与传播学院博士研究生。