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台长专访|南京广播电视集团(台):大踏步进行媒体融合改革
发布日期:2021-09-13 18:02信息来源:广电独家 浏览次数:

经过两年多的大力推进,南京广电集团的媒体融合发展取得了长足发展:

按照“台网融合、移动优先”原则,推进融媒组织体系革新,适应媒体深度融合发展的“融媒新闻中心、融媒产品中心、融媒营销中心、融媒技术中心、产业发展中心”正式运营,成效开始显现,集团在新闻宣传、媒体融合、资源整合、产业经营等方面都出现向好趋势。

集团被国家广电总局评为“2020年全国广播电视媒体融合先导单位”;3个项目获江苏省广播电视媒体融合优秀案例奖。

“牛咔视频”App成为倒推融合发展的力量和抓手;“在城市”系列在全国24个省(自治区、直辖市)的64个城市落地复制;

MCN业务正式运营,“奇迹畅娱MCN”入选“2020年度全国广电十佳MCN机构”。

“南京广播电视台”抖音粉丝突破1280万,新媒体粉丝量累计超过6000万。

大学生频道顺利开播;全国首个城市直播平台 “Live南京城市直播平台”上线;

自主研发的媒体内容区块链存证交易平台“天权存证”上线,实现图、文、视音频内容版权的存证、确权、管理和交易。

对于市级广电媒体融合,南京广电集团有很多开拓性经验。近日,「广电独家」专访了南京广播电视集团(台)党委书记、台长、董事长高顺青。

▍全面部署,移动优先

「广电独家」:集团是从何时开始进行媒体融合改革的?

高顺青:南京广电集团的媒体融合改革可以追溯到2003年,当时根据互联网发展的特点,我们开始建设广播、电视网站,尝试全媒体、立体化传播,但进程比较缓慢。

真正大踏步进行媒体融合改革,应该是始于2014年。

伴随国家不断推出媒体融合改革政策,从被动到主动开展,现在媒体融合已经成为集团发展的核心内容。

南京广电集团媒体融合发展阶段经历了以下几个主要阶段:

第一个阶段是2003~2014年,这是集团新媒体建设的摸索阶段或者试探阶段,主要是建设广播电视网站为重点,网络媒体作为传统广播、电视媒体的补充,完全是被动开展。

第二个阶段是2015~2018年,是集团全面试水新媒体阶段。在这个阶段,集团各项事业受到新媒体巨大冲击,在不进行改革就无路可走的情况下,集团先后建成了“在南京”“牛咔视频”等新媒体平台,开始了传统广播电视与新媒体并行并重的发展阶段。这是一个由被动到主动的转变阶段。

第三个阶段是2019年至今,集团全面进入新媒体战场,通过发展移动新媒体业务,节目生产、活动运营、产业发展都围绕新媒体展开,集团员工也开始逐步适应媒体融合新业态的要求。

近几年,南京广电集团不断适应新的传播环境,在媒体融合方面取得了长足的进步。主要表现为:

初步建成以视音频为主体的融媒体制播体系。集团重组建设的融媒新闻中心、融媒产品中心、融媒技术中心、融媒营销中心和产业发展中心,打破媒介区隔,实现深度融合,取得了明显成效。

成功打造系列新媒体传播平台。集团在移动新媒体短视频发展中有了自主可控、传播力强的抓手,如以短视频和直播为特色的“牛咔视频”等。经过两年多的不断努力,这些平台以项目带动发展,实现了集团自有平台百万级增长、新媒体矩阵千万级突破。

不断创新传统广播电视频率频道资源与新媒体技术的双向融合。利用新技术、新模式,集团率先建成了全国第一个5G live城市城市双向融播平台。

该平台整合各种资源,聚焦城市景观、重大活动、文化挖掘,通过“固定收看+点播”的展示形式,制作短平快、高精新、大容量的直播内容,形成可持续发展的双屏融合平台。

集团还通过整合营销活动,着力打造城市品质生活策划师和倡导者的形象,服务城市发展、企业成长和市民生活的综合运营商的价值定位初步得到社会认可。

「广电独家」:集团现阶段在媒体融合发展上的重点是哪些?有哪些创新做法?

高顺青:现阶段,集团媒体融合发展的重点主要集中在3个方面:

做优融媒产品,实施内容品质提升和融合传播工程,形成特色鲜明、影响广泛的融媒产品群;

坚持移动优先,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,占领新兴传播阵地,推动主力军全面挺进主战场;

强化技术引领,以先进移动互联网技术引领驱动融合发展,加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术自主创新,建成广电融媒体建设南京标杆。

主要的创新做法也有3个:

一是通过平台建设来提升媒传融合播能力。

集团已经基本形成形态多样、手段先进、优势突出、竞争力强的新型主流媒体传播矩阵。

二是以技术引领媒体融合建设。

集团通过技术创新,基本建立全媒体制播云平台,国内首个全IP高清融媒播控系统建成启用,全面实现高清化播出,广电终端标准化智能化应用能力显著提升。

三是实施整体策划,全面推进的整合营销策略。

围绕“主力军全面挺进主战场”要求,集团坚持深度融合、全面转型,制定实施内容创制、政务服务、商务营销、平台建设、技术赋能、人才队伍等融合发展“六大提升”行动。

「广电独家」:目前集团的媒体融合平台运营情况如何?

高顺青:集团移动新媒体平台“牛咔视频”App 于2018年6月6日上线,截至今年8月拥有注册用户160万。该平台可以提供新闻资讯、电视、广播、网络直播、短视频等观看功能,同时提供投票、用户上传、商城等功能性服务。

目前,“牛咔视频”共运营各类垂直牛咔号40多个,涵盖社会民声、生活服务、休闲娱乐、艺术天地等多个领域;推出5G+VR/AR、图文直播、多路Live等多种直播样式,全方位、多视角呈现新闻现场,成为集团宣传、活动、产业开业开发的主舞台。

2020年9月,集团5G Live南京城市直播平台上线,实现手机、电视的跨屏双向互融。

2021年1月,“牛咔视频”自动上链天权内容溯源平台,已实现万余条内容全面区块链存证。

2019年,南京广电智媒融合平台建设项目入选国家文化产业发展项目库。

2020年初,集团基于“牛咔视频”的移动传播媒体矩阵项目荣获“2020江苏省广播电视媒体融合成长项目奖”。

目前,集团已在央视频、今日头条、抖音、快手、哔哩哔哩、视频号、企鹅号、百家号、大鱼号、趣头条以及一点资讯开通了“南京广播电视台”官方账号。

可以说,集团新媒体矩阵的传播价值开始全面显现。

▍整合营销,寻求共赢

「广电独家」:搭建了媒体融合平台和自有App,但其政务、服务、商务资源聚合有限的情况非常多见,你们在这方面进展如何?

高顺青:近年来集团一直统一思想,通过项目全面推进整合营销,已取得明显成效。

2021年集团成功举办“新平台 新传播”南京广电集团资源开放大会,从政务、商务两方面重点推介新资源、新价值,加快向综合服务商转型。

集团建立了相互融合、相对统一的媒介经营价格体系,整合广电、新媒体广告资源,对教育、房产、家装、婚庆、康养等资源进行全面梳理,创新经营模式,加强创意策划,丰富广告形式,针对不同客户特点开发不同系列的广告品类,拓展新的合作模式,在留住存量客户的同时寻找市场增量。

同时,集团深耕活动营销市场,优化运营团队,加强主题策划,丰富活动形式,提高对客户的吸引力,打造南京广电集团独特的活动经济模式。

「广电独家」:集团的融媒体平台与其他层级融媒体平台的连接打通情况如何?共享哪些资源和功能?

高顺青:集团在移动优先战略下,进一步推进与其他层级融媒体平台合作。

比如,“大学生频道”“Live南京”子栏目与智慧城市管理平台“我的南京”App接入;

“在南京”App注册用户超过260万,“在城市”系列在全国24个省(区)、64个城市落地,全国用户超过1000万;

“牛咔视频”App联合8家城市台,共同组建南京都市圈新媒体联盟,打造新媒体跨区域合作新矩阵;

MCN账号业务发展迅速,主播总粉丝量过千万,尝试多场直播带货;

媒体融合宣推平台基本搭建完成,“森林融媒”成为多个大型活动的媒体推广机构;

与快手联合举办快UP·城市媒体融合发展大会,与快手等短视频科技公司深度合作,包括联合创办长三角融媒学院。

在合作过程中,集团充分发挥节目内容制作、活动策划与执行方面的独特优势,充分发挥南京主流媒体引领作用,在城市文化传播、客户本土营销方面发挥重要作用,做好地方政府的服务商和企业的运营商。

「广电独家」:集团基于融媒体的业务发展如何?

高顺青:经过两年的培育,成效开始显现。

一是活动经营动力明显。

集团通过移动新媒体平台,深耕活动营销市场,不断探索广电融媒体活动经济模式。

今年上半年,集团圆满完成2021南京市创新名城建设推进大会、感动南京2020年度人物暨第十九届南京好市民颁奖、2021届南京大学生毕业歌会、毕业季主题曲征集、2021中国航天日开幕、南京庆祝建党百年主题灯光秀等重大活动。

二是MCN业务积极探索变现模式。

集团MCN事业部以短视频制作运营、直播带货等为切入口,打造创作人账号集群,最高个人账号粉丝超过700万。

奇迹畅娱MCN积极开发新媒体账号商业广告价值,探索广告代言、商务合作等流量变现模式,开发南京及周边市场政商客户,承接定制各类线上线下综合营销活动;同时,结合MCN业务特点,在集团内与其他部门客户共享、市场共赢,共同创造增量。

三是融媒体延伸业务得以开拓。

今年集团舆情研究院业务量显著增加,万里智库的对外合作稳步推进,以平台流量收益、商业软广、直播以及项目宣推为内容第三方平台经营类业务也开始显现。

▍因势利导,找准关键

「广电独家」:集团在媒体融合发展方面的优势有哪些?

高顺青:一是有较好的物理基础。

集团重组融媒新闻中心,整合新闻采编资源、播放平台资源,整合电视、广播和新媒体,打造台、网、端、微一体化,大小屏融通的融合生产传播机制,实现移动传播最大化,提升新闻宣传“四力”,牢牢掌握舆论主动权。

二是基于移动传播的融媒营销中心开始产生效果。

集团以“融媒体+”为手段,深耕垂直市场,创新经营方式,提升活动经济质量,形成不同层级的品牌,新媒体广告经营、融媒营销新平台得以拓展,效果初步显现。

三是初步形成融媒体营销产业链条。

集团在媒体深度融合进程中,集中优势力量,不断升级经营模式,打通内容生产、运营管理、用户连接,整合内部资源、行业资源、产业资源,在生产效率、社会效益和盈利能力方面得到显著提升。

「广电独家」:您认为,推动媒体融合的进程中,哪些是最为关键的?

高顺青:从我们自身的实践来看,推动媒体深度融合,最为关键的有以下3点:

第一,要有互联网的思维意识。

传统媒体在推进媒体融合过程中,或多或少都有传统媒体的思维,这使得媒体融合被禁锢在传统模式中,难以找到切入点和突破口,难以形成自主IP,融合成效不明显,项目得不到孵化、延伸和拓展。

第二,要有立体化整合营销思路。

在媒体融合中要善于采用整合营销思路,只有这样才能成为媒体融合的赢家。南京广电集团这几年来获得成功的项目都采用了整合营销的思路。

第三,要用技术创新引领媒体融合。

新技术是媒体融合的基础,“牛咔视频”“5Glive”“天权媒体内容版权区块链存证交易平台”都是建立在技术开发的基础之上,没有技术引领和支撑,这一切都将无从谈起。

▍挖掘潜力,强势破局

「广电独家」:集团在媒体融合发展中的难点有哪些?

高顺青:尽管近3年我们不断调整战略布局,强化媒体融合战略实施,推动移动优先战略布局,但媒体融合战略还是受到各方面的掣肘。

一是基于技术引领的移动优先战略在推进中会遇到各种困难。

虽然经过3年不懈努力,集团媒体融合的移动优先战略已经深入人心,在工作中也非常受重视,但从实际操作来看,移动优先的创新不够、能力不强、力度不大、举措不实、考核不严,移动产品特别是优质移动产品不多。

二是媒体融合平台基础较为薄弱。

从平台建设层面来说,相较于国家级及商业媒体平台来说,我们的融媒体平台还存在先天性不足的现象,加上经营开发不够,技术投入难以满足发展需要,严重影响自主研发的能力,直接阻碍媒体融合的进程和效果。

三是内容赋能产业机制没有形成。

集团优势的内容优势没有得到有效转化,系列融媒产品链还没有产生效果。

四是适应互联网时代的融媒型人才严重短缺。

一方面,行业的下滑导致优秀人才流失;另一方面,招引优秀人才的吸引力不足,导致人才逆淘汰现象持续存在。

面对融合困境,集团一要充分挖掘集团的潜力,通过推进各项改革实现效能最大化,积极争取上级部门的支持,激发内生发展动力和自我造血能力,在可持续性发展上取得新突破;二要提升融媒服务能力,建立新营销体系,做好垂类市场,做好政务服务商务,在数据库运营方面取得突破,强化服务多元市场的能力;三要提升融合传播覆盖能力,进一步提升技术赋能力度,为集团转型发展提供技术支撑。

「广电独家」:为培养融媒人才,集团有哪些激励机制?

高顺青:城市广电媒体最为缺乏的是媒体融合人才。为了培养媒体融合人才,我们采取了很多举措。

首先,集团根据媒体融合改革指导意见和集团融合3年规划,优化干部结构,队伍年轻化程度明显提高。

集团出台了引进人才暂行办法,丰富引人、进人的新途经:纪录片人才、新媒体运营人才可通过行业内专家推荐;优秀评论员、优秀记者可通过项目合作中发现;主持人、新媒体技术人才可通过比赛产生。

其次,集团打通多渠道进人方式,满足集团对关键岗位上特殊人才的需求;同时进一步建好人才工作室,对具有较大行业影响的人才,不求所有,但求所用。

集团加大了对新媒体行业优秀人才挖掘力度,在政策和资金层面制定相关规则,通过合作或签约方式,引进优质项目或人才。

最后,集团目标考核充分向移动端倾斜,各部门目标责任书里均明确账号数量、粉丝增长量、阅读量等考核指标,以考核指挥棒推进主力军挺进主战场。

▍持续推进,丰富内涵

「广电独家」:关于市级台的媒体融合探索发展之路,您有哪些经验和感想可以分享?

高顺青:对于市级广电媒体融合,我们有很多开拓性经验。

一是城市广电媒体融合必须以服务城市发展、企业成长和市民生活为价值追求,以文化宣传及活动运营的综合供应商为定位,聚焦资源优化配置和品牌建设,否则就会落得无本之木的境遇。

二是媒体融合要丰富媒体“政务+”的内涵,可以通过优势节目资源,从精品文化服务、文化宣传服务、活动运营服务、咨询服务、舆情服务等方面入手,提高政务服务能力,加快构建全媒体政务服务体系。

三是要进一步提升平台建设水平,要以构建城市“创新、开放、互融、共生”的新媒体传播联动平台为目标,全面提升新媒体平台端的建设能力、覆盖能力和创新能力。

「广电独家」:你们接下来的媒体融合发展目标是怎样的?

高顺青:城市广电媒体融合是一个系统工程,需要持续推进。南京广电集团也将围绕集团战略发展,进一步丰富媒体融合内容。

一是进一步提升内容产品品质。

集团将通过内容创制来凝聚各方力量,形成改革发展的推动力;升级融媒主题宣传季,形成舆论合力;加快迭代协同机制,提升传播效能;加快融媒产品链建设,提升变现能力。

二是进一步提升政务服务品质。

集团将全面提高“政务+”的内涵,优化资源配置、提升服务价值、加强品牌建设,通过实施精品文化服务工程、文化宣传服务工程、活动运营服务工程、智库和舆情服务工程,加快构建全媒体政务服务运营传播体系。

三是进一步提升商务营销能力。

集团将集中优势力量,通过建立新营销体系、开发垂类市场做品牌、实施类广告经营拓市场、数据库运营求突破、服务市场多元化等方面,提升产业竞争能力。

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