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【观察】主流媒体短视频的发展进路与创新方向
发布日期:2021-11-08 17:55信息来源:国家广电智库 浏览次数:

导读:短视频发展呈现什么样的轨迹和特征,主流媒体短视频未来进路如何选择?本文做了个简要观察。

现在,短视频已成为主流媒体融合发展的必要工具和基本理念。这个过程很有意思,说明了事物发展内在规律呈现出来是有一个过程的。

2018年到2020年,短视频用户飞速增长。短视频生产也是飞速发展,据“马栏山指数”显示,2020年短视频创作者规模指标值达到138,也就是增长了38%,短视频上传用户数量超过5亿。为什么短视频如此受欢迎?我认为,短视频使戏剧冲突、戏剧因素得到高度浓缩,能够对知识进行高度提炼,在很短的时间里抓住用户注意力。为什么感觉收看电视台的完整节目不怎么精彩,但在短视频上来看非常精彩?可能就是这个原因,短视频把很多内容水分挤掉了。短视频发展为什么如此快?原因是多方面的,但用户体验是非常关键的因素。

第二是功能的进化。短视频因泛娱乐功能而生,却早已超越泛娱乐概念,现已包括知识分享、政策传达、社交,并从内容上升到平台。业界有对短视频、中视频、长视频进行类比研究,但其实短视频有所不同。短视频具有的平台功能,中视频和长视频并不具备,再者就是功能的融合,形成新物种。通过“内容+科技”,它成为了新型的社交传播工具,从泛娱乐渗透到新闻宣传、财经、生活、教育、知识、电商营销等各个行业,与各个行业融合。在这种情况下,短视频成为互联网的第二大应用,并且进入新媒体的主战场,也进入了媒体融合的主战场,改变了媒体,改变了生活,也改变了社会。

第三是它的生态化布局。这是短视频得到持续发展动力的原因。从UGC到PGC、PUGC、MCN,它全面进攻,全面进入媒体市场。从社交到商业、平台、融合,最后形成短视频与其他行业价值的嫁接,形成用户价值,并且由用户直接提供价值,受到用户的欢迎。

第四个轨迹就是强化监管。这一点我们有特别的感受。短视频原来是一个边缘业务,并没有引起监管的太多关注。随着短视频的发展,进入到主流,进入到媒体,进入到媒体的核心业务,效果和影响不断加大。监管也从弱监管进入到强监管阶段。进入强监管阶段有一定的表现,在内容方面要守正创新,要强调价值导向、舆论导向和精神引领、去有害流量,建立了负面清单,对短视频算法进行规制,在算法中注入更多的主旋律、主流价值,对算法安全进行综合治理。在这种理念下,要持续整治泛娱乐化,整治低俗、非法出版、黄色、暴力、畸形审美、追星炒星、唯流量、节目非法剪拼改编、用户信息过度收集和使用等突出问题,司法实践已经将短视频纳入保护范围,可以说短视频已经进入规范发展的阶段。在一年时间,12426版权监测中心疑似侵权短视频3000多万条,包括未经授权剪辑创作、直播间未经授权播放、翻唱音乐作品等。二次剪辑创作是很多短视频创作的突出特征。

短视频与主流媒体的媒体融合在双向赋能

短视频如何驱动媒体融合?台里面做新媒体的同仁们有一个特别强烈的感受,没想到短视频这两年成为了媒体融合的主赛道,为媒体融合注入了强劲动力,改变了传播体验,成为媒体融合的高效入口,使得主流媒体全面进入短视频。通过短视频,把根扎进了社交媒体,这是短视频非常可喜的变化,短视频成为了全媒体传播格局的重要领域和重要支撑,助力数字经济的发展。

2020年在抖音和快手两大短视频平台,中央广电媒体账号增长了160%多,而省级媒体账号数增长达到了700%多。央视新闻、人民日报、新华社的粉丝数快速增长,所有主流媒体都进入了短视频平台,都开展了短视频业务。

我们再看看短视频如何吸纳媒体融合的能量,获得快速增长。刚刚我们说短视频促进了媒体融合,反过来看媒体融合也促进了短视频的发展。媒体融合使媒体资源快速向移动端倾斜,短视频借助于移动优先策略,实现大踏步的发展。媒体融合重塑了短视频格局,为短视频注入了主流价值,注入了导向灵魂,使得短视频从原来的边缘业务进入到主流业务,直接推动了短视频的嬗变和升级。短视频出离泛娱乐,成为主流媒体的新形态,融入媒体体系,并成为传播生态节点和泛传播工具。这是短视频吸纳了媒体融合的能量,才有了今天的发展。

最后要跟大家分享的是主流媒体短视频发展的创新方向。短视频从过去快速大幅度、粗放式增长进入到主流化、专业化、精致化发展的新阶段。有优质内容、有故事、有叙事逻辑、有影像标准,这些创新方向是通过一些短视频案例总结出来的。尤其是主流媒体在短视频客户端方面进行了很多创新实践,形成了很多经验,我们对它进行了归纳。通过影像叙事和价值传播的融合,形成了新的内容升级。这种新的内容升级必然带来新的商业模式的强化和拓展。

主流媒体短视频创新的方向

一是从流量红利开发到主流价值红利开发。流量已经进入到天花板,通过流量获得红利的机会已经很少。主流价值的红利才刚刚开始,如何通过主流价值的传播来实现自我发展,这是下一步主流媒体短视频发展的重要创新方向。

二是短视频+长视频。用户需求是多样化的,我们不仅需要短视频,还需要长视频,怎么样把短视频和长视频辩证地统一起来,统一在媒体传播体系中,让它们互相补充、互相支撑,形成新的商业模式的新媒体形态,还需要进一步探索。

三是短视频+新闻。过去的短视频更多的是泛娱乐、泛知识的非新闻类的内容,下一步的主流媒体创新可能会以短视频的形态为核心,更多的做强新闻传播,做更多的新闻短视频,形成全覆盖的新闻链。这对新闻节目来说是一个机会,短视频也是非常好的工具。

四是短视频跟其他节目融合。像电视剧、纪录片、动画片等等,原来都是长视频,如何根据短视频的需求,把它做成短视频,做成具有独立单元特点的短视频,这是主流媒体的选择。

五是短视频+政务和信息服务。原来的政务和信息服务更多的停留在电视台频道或者是网站。在移动端也是原生态的政务和信息服务的形式。下一步,会形成政务服务的短视频和信息服务的短视频。我们现在在地铁里看到的很多就是政务服务的短视频,效果非常好。

六是短视频+专业化的内容生产。现在推荐给我们的短视频是非专业化的,这需要主流媒体进入其中,挺身而出,以自己专业化的优质内容生产去拓展市场,获得更多的市场机会。

七是短视频+垂直聚合。这是构建新商业模式的过程,这方面的势头非常明显,大家都把拓展短视频的注意力聚焦到垂直领域,垂直领域有巨大潜力。我们在调研中发现有些台通过短视频客户端进入到旅游、当地的农业生产、教育、大健康等等领域。这种垂直聚合会产生非常大的能量,形成新的商业模式。尤其是对于原来以传统广告为主的营销形态,会带来变革式的推动力,形成新的营销。

八是自有移动APP+MCN+各大头部/腰部平台。主流媒体要进行全新的布局,一方面建好自己的移动客户端,不断扩大移动客户端的影响和市场用户。与此同时,还要做MCN,要经营好内容。做MCN的目的不是简单的进行内容的推广,更多的是要借助其他各种头部的、腰部的商业平台,让内容产生更大的商业价值、传播价值、导向价值。实际上应该是三足鼎立,做强自己的移动APP,做强MCN,做大头部和腰部平台的布局。

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