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独家专访|做广电的“路由器”!未来广电MCN要向产业化、生态化演变
发布日期:2021-11-03 19:46信息来源:广电独家 浏览次数:

广电MCN走的路不仅要符合市场化原则,更要符合媒体融合的本源;既不能脱离广电完全独立发展,也不能延续原有的体制化发展之路。

在广电MCN这条路上,广东广电作为后发力量,正逐渐呈现出后起之秀的势头。在这上面,广东广电没少费心思,从顶层设计上作系统的规划。

为了能更好更快地市场化运作MCN业务,广东台特地拿出一家下属公司——广州南广文化传播有限公司——作为广东广电MCN运营公司,集中力量推动全台MCN业务的探索发展。

在确立MCN业务模型之前,广东广电MCN就成立了中台策略小组,通过半年多的时间对行业市场进行充分调研分析和摸索,形成了完善的策略体系。

秉承多元化业务发展思维,广东广电MCN目前已经形成四大业务板块,分别是互联网版权板块、面向内部的自营板块、面向外部的商务板块和链接内外的商业板。

“广电MCN走的路不仅要符合市场化原则,更要符合媒体融合的本源;既不能脱离广电完全独立发展,也不能延续原有的体制化发展之路。广东广电MCN将自身定义为广电与产业、市场、平台嫁接的‘路由器’,作为媒体融合转型一种相对开放、灵活、自由的新业态。”广东广播电视台广东网络广播电视台副总监、广州南广文化传播有限公司总经理刘凯说。

▍集中力量,推动全台MCN业务的探索发展

「广电独家」:广东广电MCN在广东台媒体融合改革进程中的定位是怎样的?发挥着哪些作用?

刘凯:广东广电MCN作为媒体融合改革的新业态,是媒体融合轻量化转型的重要工具,将助力广东台向新型主流媒体集团发展。广东广电MCN的使命就是要将传统媒体的优势延续至互联网,实现更为广泛、有效的传播,使内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。

「广电独家」:台里给了广东广电MCN哪些政策和资源?

刘凯:为了能更好更快地市场化运作MCN业务,广东台特地拿出一家下属公司——广州南广文化传播有限公司——作为广东广电MCN运营公司,集中力量推动全台MCN业务的探索发展,有规划、有策略地进行广电MCN业务商业化的论证。

台里对于广东广电MCN的管理运行采用的是“统、分、优、协”方式。

“统”是指统一目标,树立全台一盘棋;“分”是指分权管理,MCN既可管可控,又将具体运营权下放给公司;“优”是指优先支持MCN融媒发展,给予MCN政策倾斜;“协”是指MCN可协调台内优质资源,协同台内各频道频率共同运营。

2020年,广东台成立了广东广电融媒体中心,加挂在广东网络广播电视台,以融媒中心和触电传媒、粤听传媒为支撑,更好地支持MCN业务发展。

台里还对台内部资源进行了梳理整合,进一步排查台内新媒体账号,将长视频优势融入MCN体系,让存量版权资源产生新价值,让传统电视节目转型成为MCN的内容弹库。

同时,台里制订了《广东广播电视台新媒体定制类开发绩效(暂行)办法》,让广东广电MCN能够与台各频道频率、融媒工作室、主持人、记者合法依规地结算,从而激励了新媒体内容生产团队,使得广东广电MCN成为了广东台新媒体矩阵的“前沿阵地”。

「广电独家」:广东广电MCN采用怎样的运营和管理模式?

刘凯:广东广电MCN的定位是做好广东广播电视台媒体融合的先锋队,采用“电视媒体+互联网”双平台驱动,探索一套适用于广东台互联网端的组织形式和运营方式。

广东广电MCN把“政治三力”作为在新形势下推进媒体融合创新的行动指南,同时采用适应市场竞争和一体化发展的管理体制和运营机制。我们专门制订了《广东广电MCN机构管理办法》,以及财务相关的预算、立项、采购、审批流程等,所有审核流程既合法合规又高效便捷。

我们新招募了具有MCN运营经验的年轻团队,用好公司化运营机制,以项目制应对业务的多元化发展,每一个人都可能是某个项目的负责人。

所有人员的绩效以可视化数字为主,采取“固定薪酬+绩效薪酬+超额奖励”的方法。人员扁平化和模块化管理,保持了队伍的能力提升和稳定性。

▍做广电与产业、市场、平台嫁接的“路由器”

「广电独家」:目前广东广电MCN的业务布局是怎样的?

刘凯:广东广电MCN在确立MCN业务模型之前就成立了中台策略小组,通过半年多的时间对行业市场进行调研分析和摸索,形成了完善的策略体系,对台内账号进行策略支撑。

目前,广东广电MCN已经探索出一个适合自己的独有的业务模式:以广东广电MCN 内容产业为中心,将版权发行业务作为根基,分化出供应链基地、IP孵化基地、品牌流量服务商的产业路径,打造一条立足广东、辐射全国的供应链体系,实现内容、广告、流量、电商、变现等多维度的运营一体化。

广东广电MCN目前主要有四大板块:

一是互联网版权板块,主要是运营广东台互联网端自有版权节目;

二是自营板块,主要是对台内,包括账号管理体系、店铺管理体系、策略支撑体系和内容制作体系,对台内全面整合各融媒工作室、重点栏目、主持人等优质资源,重点标杆账号打造等;

三是商务板块,主要是对外,包括平台合作、外部机构达人合作、供应链合作、品牌商单合作、账号委托经营合作等一切与商业化有关的商务合作;

四是商业板块,主要是链接内外,对所有账号进行垂类分析,对外提需求,对内提要求,匹配相应的商业化路径。

广电MCN走的路不仅要符合市场化原则,更要符合媒体融合的本源;既不能脱离广电完全独立发展,也不能延续原有的体制化发展之路。广东广电MCN将自身定义为广电与产业、市场、平台嫁接的“路由器”,作为媒体融合转型一种相对开放、灵活、自由的新业态。

广东广电MCN的业务布局不是固定不变的,而是紧跟市场变化的多点连线模式——每一个点都是一艘小船,船小好掉头,先通过一个个点的小业务跑模型,再根据人效和投资回报率来作取舍,再作精简、作整合。

「广电独家」:在外部合作上,广东广电MCN采取哪些合作模式?

刘凯:广电媒体在与平台的合作上,都是寄希望于平台给与更多的资源和流量的倾斜。而广东广电MCN更希望的是能力提升的辅助,在“练内功”上做文章,授人以鱼不如授人以渔。

平台内容同质化饱和,我们就要在运营上突破,创作策划更多更好的符合平台算法逻辑的好内容,这才是制胜的基石。

与行业机构、商家的合作,我们本着开放的态度,以市场化公平原则、取长补短的方式谋求合作共识,主要在人才培训、供应链、商业化等业务上追求合作成效,让市场化机构能够真正参与到实际业务上来。

同时,广东广电MCN发挥自身优势,在大小屏融合、选品议价等方面给与深度合作的机构更大的品牌增长空间和背书。当然,对于联营、代运营账号的合作,我们都会严格把关内容生产和商业化路径。

「广电独家」:你们目前的商业化运营情况如何?商业变现能力比较强的业务有哪些?

刘凯:广东广电MCN的商业化运营目前主要来自4个部分。

一是版权发行业务。我们在全网十几个商业化媒体平台都开设了新媒体版权账号,包含版权采买、定制内容合作、二创拆条发行等。今年以来,版权节目的互联网端收入持续稳步增长。

二是广告商单业务。我们尝试将大屏小屏打通,形成营销闭环和传播闭环,将广告商单精准匹配到矩阵中的垂类账号上。广东广电MCN不是孤军奋战,而是与广东台各频道频率的广告相结合,联合共赢。

三是内容制作业务,包括台内外的一些栏目短视频宣推、账号打造等。我们尝试将长短视频结合,重点挖掘吸纳栏目嘉宾、选手账号资源。

四是直播业务。我们重点开展了广东县级融媒体联动扶贫工程“我为家乡带货”“鄂了吗?老广带吃,为湖北拼单”等公益直播活动,与商业化媒体平台合作打造“追光”专题直播活动,开设美妆、食品、综合类直播节活动。

4个业务板块中,版权发行和内容制作业务比较稳定,接下来我们的发力重点是广告商单和直播电商业务,同时继续做好代运营、人才培训等MCN长尾业务。

▍在管理、机制、流程、产品、空间上进行变革

「广电独家」:电视台签约的主持人、记者往往分布在各个频道各个节目上,如果它们与MCN各自为营的话就会形成内耗,这也是一些广电MCN目前存在的问题。广东广电MCN是如何解决这个问题的?

刘凯:广东台近两年改革力度很大,创新很实。

蔡伏青台长高度重视融媒发展,从一开始在顶层设计上就作了系统规划。我们台领导对传统广电机制体制的优劣势非常清楚,能够充分结合市场从实际出发,在台里建立工作室制度,打造一批融媒工作室,为的就是充分开发台内栏目、主持人、记者资源,建立形成一批具有强大原创能力的小型“作战”队伍,孵化具有服务性、实用性和用户黏性的垂直类新媒体品牌IP,这形成了广东广电MCN最大的基础支撑。

广东广电MCN一开始不急于快速整合全台主持人、记者的账号,而是从中台策略入手,从作账号诊断开始,让主持人、记者先懂得打造“人设”、打造账号。

同时,我们调研了其他广电同行的一些管理机制,快速形成了《广东广电MCN机构管理办法》,其核心就是账号商业化收入“以人为本”的分成方式。

这种“先热身,再上赛道”的方式解决了大家的后顾之忧,让主持人、记者发挥主观能动性,让他们主动“索取”——不会做账号?广东广电MCN来教!不会商业化?广东广电MCN帮你规划和接商单!不会直播带货?广东广电MCN提供直播团队和供应链体系!我们认为,只有这样,才能形成“1+1>2”的局面。

「广电独家」:据介绍,广东广电MCN旗下现有新媒体账号1000多个,全网粉丝超过 1 亿,这是如何做到的?

刘凯:我们团队对主流的商业化媒体平台,特别是短视频平台的算法机制进行了深入研究,还经常邀请商业平台人员一起论证,形成了一套完整的策略课程。根据市场和平台的一些机制变化,课程每个月迭代更新一次。研究成果实操应用于我们自营的IP账号打造上。

我们还有一个小组,每周会对全台的新媒体账号,特别是重点账号进行数据分析,用数据模型倒推出账号的内容脚本、标题、人设、场景等要素的制胜法则。

同时,线下组织账号主创团队进行小规模的分享讨论会,对爆款内容进行讨论分析;线上为相同垂类的账号建立微信联动群、选题群、平台对接群等。这既有利于效率的提升,又能促进大家共同进步。

「广电独家」:广东广电MCN接下来的发展重点有哪些?

刘凯:广东广电MCN接下来的发展重点是在管理、机制、流程、产品、空间上进行变革,目的是快速修炼获取流量的能力,为商业变现提供基础建设,同时,利用我们的核心优势资源,快速投入产出,形成一个完整的广东广电MCN产业板块。

一是进一步整合、盘活台内资源。我们将对所有账号进行分类、定位、设计,按照账号属性进行垂类分解,全方位做好台内账号的赋能服务。

二是横向、纵向聚合市场资源。广东省是电商大省,广东广电MCN将在整合内部资源的基础上向外拓展,挖掘市场化能够互补合作的优势资源,包括头部流量平台、市场商业化机构等。

横向上,招募本地化美食、妆品、生活等垂类达人,进一步扩大机构账号矩阵。纵向上,联动省内地市,共同打造行业人才培训,围绕“网上+网下”的新带货模式,构建从直播电商到账号运营,到内容IP孵化,再到供应链的业务链条。

三是实现产业化运作。我们将通过新媒体产业园形式,彻底完成物理空间和线上平台的完整对接,形成人、货、场的MCN商业闭环。在产业资本、产业配套、产业整合等方面下功夫,强化产业链的配置能力和整合能力,合力打造短视频产业高地。

▍未来广电MCN要在产业发展上下功夫

「广电独家」:你们在探索过程中经历过哪些困难和挑战?有哪些经验和心得?

刘凯:在探索过程中,我们经历的困难和挑战还是挺多的。

首先是灵活性的挑战。广电媒体进入MCN领域,本身就是对传统媒体业务和流程的挑战,而MCN无论是账号打造还是商业化变现,都是一个极具灵活性的业务,这就要求我们必须建立灵活快速适应市场需求和生产方式的体制机制。

这无疑是对原有机制的一种变革,也是一种“人心”的变革。既要把握好这个灵活性的度,还要确保能通过构建新业务模式和多元化变现通路,以内容、产品和综合服务的精准提供带来新的营收增长,这其中的挑战和压力显而易见。

其次是思维的挑战。电视人严谨的工作属性决定了其“直线型”的思维模式,而新媒体时代,用户想看到的是“波浪型”的内容。

我们可以看到广电系主持人、记者在短视频平台“出圈”的比例并没有我们想象的那么多,主要还是思维固态的原因。

短视频IP账号的打造,其标题和脚本就不同于电视媒体传统的逻辑,用户的时间碎片化属性越来越强、笑点越来越高,“直线型”内容很难让用户找到“槽点”来和你互动,账号自然也就做不起来。

可以说,这些困难和挑战就是广电媒体融合的难点和痛点。

不过,我们有信心打好媒体融合这场战役。台里能够从顶层设计上以全局视角出发,我们完全可以借助内部体制、机制变革和产品创新,成为特色领域的独角兽。

「广电独家」:广电MCN面临的竞争远不止于广电同行,要想从竞争激烈的市场中分一杯羹,应该怎么做?

刘凯:确实,MCN机构遍地开花,但寡头趋势明显,商业MCN通常会采取高举高打的方式博得市场的一席之地,这也是广电MCN发展速度没有商业MCN快的主要原因。广电MCN不仅要做好媒体角色的追逐,还要做好商业化营收。这既是使命,也是职责。

首先,立足于内容的IP化,做好内容和用户关系规模化的链接,不追求一时的用户簇拥和简单的流量爆棚。通过垂类的志趣需求,做好私域流量的经营,继而实现商业变现。

其次,立足于社群的本地化,聚合本土各种渠道的合作,利用大屏端的影响力辐射到小屏端和线下本地化市场。

例如广东台的美食栏目《老广的味道》在广东乃至全国都有很强的影响力,官方天猫旗舰店根据节目选品,销量很不错。

同时,广东广电MCN直播电商业务不仅有常规的直播间模式,还利用广电的影响力和资源整合能力,开发了本地生活场景直播模式。

我们要借大屏的力量,让更多融媒内容爆款“出圈”,在市场化运营的同时做好风险控制,落实不冒进、稳准狠的长远发展思路。

「广电独家」:对于广电MCN的发展前景,您还有哪些看法?作为其中一员,广东广电MCN的远景规划是怎样的?

刘凯:广电向MCN机构转化已经成为广电转型之路上必经的一站,我们必须不断适应新变化才能占据一席之地。

MCN也不再是单一网红机构,而是搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织。当头部MCN完成产业链布局,市场上的经纪型MCN机构将加速被淘汰。

广电MCN具有公信力的背书,具备更多体制内平台的优势,在拓展本地产品、文化,打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特优势,所以,未来广电MCN要在产业发展上下功夫,向产业化、生态化演变。

广东广电MCN要围绕产业打造一支信念坚定、结构合理、能力突出的MCN专业团队,明确好自身的定位和使命,赋能融媒转型的新生态,加快形成广东广电MCN新高地。

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