随着网络综艺的快速发展，地方台综艺节目面临的竞争压力越来越大。这种竞争不是单方面、单要素的，而是涉及从内容到机制、理念，从与受众和社会经济发展之间的关系到传播活动进化等各个层次和方面。面对激烈的竞争，地方台综艺节目应有针对性地消除障碍和阻力，用既有优势的发挥、潜在优势的挖掘加大创新力度，增加与网综的比较优势，不断拓展自己的发展空间。本文刊发于《中国电视》2021年第10期，原标题为《从与网综的竞争看地方台综艺节目的创新》，“看电视”转载于公众号“电视艺术”。

综艺节目生产是媒体竞争中市场化程度高、创新能力强、活力充沛的领域，也是电视媒体与网络媒体互动程度最高的领域。自带网络基因的网综从无到有、从小到大，逐渐成为地方台综艺节目的主要竞争对手。面对运作机制、理念都有很大不同的网综所带来的巨大压力，地方台综艺节目唯有从强化既有优势、补齐短板的角度出发进行创新，才有可能在越来越激烈的竞争中占据主动。

从网综看地方台综艺节目面临的竞争态势

电视媒体与网络媒体先天禀赋的巨大差异导致地方台综艺节目与网综之间的竞争不仅仅集中在内容上，而是涉及与受众和社会经济发展之间的关系、传播理念的进化等各个方面。这些变化推动竞争上升到了较高层次。

（一）引领社会风尚与满足年轻受众的高低上下

地方台作为党和人民的耳目喉舌，一直坚持自己的使命担当。在2020年这一打赢脱贫攻坚战的决胜之年和全面建成小康社会的收官之年，地方台主动对接国家重大战略需求，推出了一大批反映全国人民众志成城、与贫穷作斗争的综艺节目。我国首档扶贫类综艺节目《我们在行动》以公益直播形式助力农产品销售的全新模块，为消除绝对贫困贡献力量。湖南卫视也把精准扶贫与扶贫榜样作为综艺节目的内容，用《青春在大地》演绎带着泥土芬芳的扶贫故事。此外，综艺IP也积极蓄力扶贫宣传，《极限挑战》和《奔跑吧》两大头部综艺节目相继推出《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》《奔跑吧·黄河篇》，将宣传扶贫战略、体验扶贫成果嵌入节目内核，展现祖国山河的变化。

天赋市场化基因的网综则表现出了对年轻受众的重视和对其他受众群体的忽视。对于年轻受众这些互联网的原住民，网综可以说是“处处迎合”。在2020年这个特殊的年份里，网综仍然把相当的精力集中在了娱乐类内容上。

网综推动的选秀热浪在一波又一波“大浪淘沙”之下虽已尽显疲态，但《创造101》和《偶像练习生》等还在助长年轻人不切实际的一夜成名梦想，也依然是资本和平台争夺用户注意力、获取粉丝购买力的重要渠道。即使在疫情严重的上半年，一句“哇哦”和“淡黄的长裙，蓬松的头发”不仅霸占微博热搜榜单、刷屏微信朋友圈，也让《青春有你2》的受众们再一次沉浸在自己的梦乡之中而两耳不闻窗外事，进而让他们成为从未偏离粉丝“打投”“集资”的偶像产业链的一茬茬韭菜。

（二）大众传播与人际传播的共时互动

电视媒体和网络媒体的显性属性在一开始时就表现出截然不同的特点。作为大众媒体，电视媒体的大众传播属性得到凸显，而社交属性被忽视或遮掩。网络媒体则正好相反，它凸显的是人际传播属性，大众传播的特点没有得到彰显。随着受众主体性作用力的加大和技术进步提供越来越有力的保障，无论是哪种媒体，都呈现出大众传播和人际传播融合的特点，电视媒体的社交属性得到不断挖掘，网络媒体也在不断积累大众传播的功能。

而且，这种融合有着加快和加深的趋势，地方台综艺节目与网综之间的竞争则体现了这种趋势。在2020年受疫情影响的大环境中，湖南卫视积极适应大众传播和人际传播融合的趋势，启用了综艺节目的“云录制”模式。《嘿！你在干嘛呢？》运用Vlog形式摄制并呈现明星艺人抗疫期间的居家生活，《天天云时间》采用演播室连线方式与嘉宾进行视频交流。网络视频平台也相继推出《好好吃饭》《宅家点歌台》等“云综艺”节目，这些节目在一定程度上缓解了居家隔离受众的紧张、焦虑情绪，综艺节目以供给娱乐的方式为受众提供了情绪疏解的渠道。

（三）社会效益与经济效益的轻重失衡

我国的媒体具有政治和经济双重属性、喉舌和产业两种功能，这决定了社会效益与经济效益的对立统一要始终作用于媒体运行的全过程。继承了党媒优良传统的地方台一直把社会效益作为根本，将经济效益作为保障，发挥了党和人民耳目喉舌的作用，地方台综艺节目成为社会主义先进文化的重要内容。

在电视荧屏上，展现中华文明史、深耕中华传统文化的文化类综艺节目历经演绎方式的创新和精神内涵的挖掘。例如北京卫视依托长城、故宫、颐和园三大历史遗迹，打造《了不起的长城》《上新了·故宫》《我在颐和园等你》三大文化古迹综艺IP，成功让景点文化走入受众的视野。“中国博大精深的传统文化经过视听艺术的包装，在观众喜闻乐见的综艺舞台上，展现出独有的美学韵味，给观众带来了心灵的涤荡与净化。”①

网络媒体则不然，它是脱胎于商业机构，在不断的市场活动中逐渐形成了自己的媒体属性和功能。网络媒体的发展过程决定了它对经济效益的兴趣要远远大于社会效益，也决定了它的发展史实际上是与社会治理博弈的过程。

在社会治理的监督下，网络媒体从不作为到不情愿作为，开始在自己的经营活动中考虑社会效益的因素。网综作为网络媒体的主要经营内容，真实反映了网络媒体的这一变化。但是，网络媒体固有的单纯市场化和商业活动的思维逻辑不仅导致网综本身负面问题不断，而且把问题带到了线下，造成了诱导未成年人应援打榜、煽动“粉丝”互撕等社会性问题，既造成了很大的不良影响，又制约了综艺节目的健康发展。

从网综看地方台综艺节目创新的障碍

（一）受众关系自主性弱

由于技术的限制，电视媒体自诞生以来一直缺少与受众建立紧密联系的渠道和手段。随着网络媒体的出现，电视媒体借助社交媒体等对自己的社交属性进行了挖掘，开始能够与受众发生直接的关系。地方台综艺节目在这方面发挥了主力军作用。但是，由于缺少有效措施和抓手，地方台综艺节目在与受众的互动中严重依赖社交媒体而缺少自主权，很难完全根据自己的需求实现与受众关系的零距离。

以电视媒体在每年“春晚”上与网络媒体的合作为例，近几年各台的“春晚”都会跟抖音、快手等社交媒体合作，“尽管电视媒体是主场，但网络媒体企业在合作过程中掌握了更多主动权，它们对春晚利益的攫取要到位得多。因此，一旦春晚过去，网络媒体企业还能继续从亿万计受众身上赚取真金白银，这些却与电视媒体再也没有任何关系”。②

（二）内驱动力严重不足

在网络媒体发展的很长一段时间里，地方台综艺节目的生产能力一直要远远高于网综，但现在这种局面已经发生了改变。根据《2020年度电视综艺报告》，2020年“央视与湖南、浙江、东方、北京、江苏五大卫视共播出了105档综艺（含上星网综），与2019年基本持平”，③“2020年全年上线网络综艺229档，相比2019年的221档略有增加。其中‘综N代’节目60档，占比26%，比2019年增加8档；真人秀节目74档，占比32%”。④即使是在2020年的105档栏目中，由电视媒体直接投资的所占比例也很低，大部分是由市场化公司投资与电视媒体联合制作。而且，地方台综艺节目向网络媒体单向输出的局面没有丝毫改变，与地方台综艺节目全部在网络媒体播出相反，除湖南卫视利用自己与芒果TV的特殊关系共同制作了几档台网同播的节目外，网综输出到地方台的节目却少得可怜。“腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家网站独播的网络综艺占全网77%”，⑤内容输出的单向性必然导致作为输出方的地方台综艺节目优势越来越少，而作为输入方的网综实力越来越强，进而导致地方台综艺节目的创新能力越来越弱。

（三）竞争优势此消彼长

在与网络媒体的长期竞争中，电视媒体一直保持着电视大屏所带来的视听兼备、声画共享的感官优势和基于家庭感氛围的心理优势。尤其是综艺节目，电视机收看给受众的体验感是手机、PC电脑不可同日而语的。但是，投屏和投影技术的应用正在改变这种情况。据调查，在2018年时通过手机、平板电脑投屏功能收看视频内容的受众就已经达到40.88%，而切换有线电视信号观看电视媒体节目的受众仅为25.79%。⑥通过投屏和投影功能的使用，受众不仅能够用与原来收看电视媒体节目一样的体验获得网络媒体更加丰富的内容，而且能够满足“‘手机遥控大屏’、‘大屏弹幕’、‘远程云遥控’等全新交互需求”，⑦从而使自己在与综艺节目的互动中获得更多的主动权，彰显自己在与综艺节目关系中的主体地位。这说明，地方台综艺节目的优势在消减，而网综的优势在增加，地方台综艺节目创新的难度越来越大。

（四）经济基础日渐薄弱

与电视媒体的收入结构一样，绝大部分地方台综艺节目的收入来源局限在广告上，而近几年来电视媒体的广告收入一直呈下滑状态。北京广播电视台2021年的收入预算就比2020年下降了16.05%。⑧形成鲜明对比的是，网络媒体的收入结构则要丰富得多，除了广告收入，还有营销收入、会员收入、直播带货收入等，它们的收入一直呈上升状态。“2020年，电商直播带货营销已经成为零售数字化、电商突围的重要渠道。仅上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万人，观看人数超过500亿人次，上架商品数超过2000万件。网络直播将营销重点从对‘商品’的销售转变成对‘人’的情感运营。”⑨经济上的捉襟见肘必然影响地方台综艺节目创新创作能力的提升。

从网综看地方台综艺节目创新的基点

从与网综的竞争看，尽管地方台综艺节目创新还存在很多的阻力和障碍，但仍然还有着很大的现实和潜在优势，发挥好这些优势将会大大拓展地方台综艺节目的发展空间。

（一）区域资源整合 让有限变无限

自诞生以来，地方台作为区域性媒体，它们的目标受众群往往聚焦于当地，这决定了它们的综艺节目等内容具有自身和本地特色，对受众而言无论从形式上、内容上还是心理上都有着很强的贴近性。而网综则不然，它们要面向更大范围的受众群体，有国内的甚至还有国外的，这决定了它们要考虑全国乃至全球受众的共性需求，因而网综很难照顾到某个地方受众的个性化需求，它们往往是大投入、大制作、高大上，离特定区域受众的生活比较远。

受众对综艺节目的需求可以分为天上和地下两种情况，天上是指能够给受众带来梦想的节目，能够给受众想象和追求的空间，这个任务一般由中央台或者网络媒体平台完成。地上是指接地气，要让受众感受到生活的真实，看得见摸得着，这个任务就由地方台来完成。

地方台综艺节目的任务可以通过整合区域资源来完成。第一，把当地的各种资源进行综艺节目化，把综艺节目进行生活化，使综艺节目成为受众生活的自然延伸，成为受众开发利用各种资源的纽带；第二，整合区域外与当地相关的、对当地感兴趣的综艺人才、文化和内容等资源，使他们与当地的联系更加紧密、直接，成为连接当地与外部的桥梁；第三，让当地受众成为综艺节目的主角，尊重他们的首创精神，重视基层创造的成果，通过当地受众的广泛参与丰富综艺节目的内容、形态和内涵。

（二）社交属性挖掘 让疏远变紧密

电视媒体社交属性的挖掘既是受众需求和技术发展的要求，又是竞争压力作用的结果。地方台综艺节目在与当地受众贴近性上有着得天独厚的优势，因此它社交属性的发挥对自身创作创新有很大帮助。

地方台综艺节目应把握新技术和城市发展要求带来的机遇，利用好社交属性挖掘带来的与受众关系的紧密化，不断创造自己相对于网综的比较优势。第一，抓住投屏和投影技术对家庭场景的颠覆和重塑机会，与投屏和投影技术研发、应用机构建立区域性联盟，利用这一新技术实现与受众的直接互动，掌握受众媒体行为的大数据；第二，利用城市发展智慧化的契机，把自身发展与智慧城市建设融为一体，用智慧城市建设为自己助力，用自身优势为智慧城市建设添彩；第三，实现线上节目与线下活动的常态化结合，把节目做到田间地头，做到受众的客厅里。

（三）要素资源背书 让忽视变倚重

尽管地方台综艺节目相较于网综，还存在形式单一、内容老套、互动性不强等不足，但是受众对于地方台综艺节目的信任度要远远高于网综。在很多受众心目中，地方台综艺节目代表社会主流，是社会主义核心价值观的反映；而网综是一种商业和市场行为，它的目的就是追求经济效益的最大化，为了这个目的，网综有时忽视甚至损害社会效益。

与网综的互补性，可以成为地方台综艺节目创新的重要基点，可以通过二者的融合互动促进它们的同步良性发展。一方面，随着文化事业产业的大发展大繁荣，受众对于综艺节目的要求会越来越高，要求综艺节目能够反映真善美、传递正能量。

国家的社会治理同样要求网综做出改变。地方台综艺节目可以发挥自身这方面的优势，不但能够利用融合互动助力网综社会效益意识的强化和提高，而且能够借势发展、借船出海，弥补自己在市场化、技术化运作上的不足。另一方面，地方台综艺节目可以把网综发展的成果按照“促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一”的要求进行后续开发利用，为文化强国建设做出贡献。

注释：

①赵莹：《优秀传统文化节目：守文化之重，创时代之新》，中国新闻出版广电网2017年12月17日。

②李岭涛：《从2020春晚看电视媒体对中国经济发展贡献度》，《北京社会科学》2020年第8期。

③《重磅！〈2020年度电视综艺报告〉发布》，搜狐网2020年12月16日。

④《2020全年上线网络综艺229档，中国网综行业发展现状及趋势分析》，艾媒网2021年1月27日。

⑥周博林：《一张图看懂投屏新姿势：2018客厅观看调研报告》，“中关村在线”2019年1月30日。

⑦《投屏成为大小屏交互新变化 2019客厅观看调研报告》，“看点快报”2019年12月24日。

⑧《新媒体运营下广告产业规模逐年增长 2021广播电视行业盈利前景及趋势分析》，中研网2021年3月13日。

⑨《2020年中国互联网广告收入增长13.85% 互联网营销规模破万亿》，财经网2021年1月12日。

（作者李岭涛系北京体育大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，黄媛媛、林胜概系北京体育大学新闻与传播专业硕士研究生）