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降本增效大背景下,“好内容”依然是铁律|腾讯视频的2022
发布日期:2023-01-05 17:37信息来源:广电时评 浏览次数:

刚刚过去的2022年,降本增效、提质减量是视听平台绕不开的关键词。思路调整之下,这一年的确更有收成,各家制播能力都在不断提升。

不断进阶的生态下,作为视听行业的头部平台之一,腾讯视频的2022年也是不断“生长”的一年:一方面,平台重点布局的优质内容,口碑好、话题热,与内容双向赋能;另一方面,平台自有IP在多元领域发力,形成多维矩阵,拉动用户增长。

“热度传播”催生闭环生态链

一部题材新颖的《开端》,开启了腾讯视频2022年的“热度开端”。

不久前,腾讯发布的2022年第三季度财报显示,腾讯视频平台付费会员数为1.2亿,处于行业领先位置。这一数据背后,显示出“内容为王”的铁律,以及优质内容撬动平台热度的强大潜力。

梳理平台这一整年的内容,多部作品实现“现象级”传播,持续拉升平台热度、用户数量、用户黏性。

剧集方面,围绕党的二十大排播的主题作品频频出圈,《山河锦绣》《县委大院》《破晓东方》等成为新主流传播的新案例,“越来越好看的主旋律”背后考验的是平台对好内容的布局能力。而平台自制的《开端》《梦华录》等剧,用全链条的营销为内容“助攻”,这考验的是平台的运营能力。

这些内容也是平台实现用户拉新的“关键一招”。尤其是,平台根据作品调性的不同,为内容量身定制了一整套精准的营销方案。

比如,在剧集《梦华录》播出期间,腾讯视频就通过寻找古风和国潮之间的连接点,实现了IP的立体产业链式开发运营。在这一链条的协同带动下,快消、服饰、茶饮等类型品牌商业价值实现攀升,更加深了剧集在用户心中构建的记忆点。

线下,平台还联合多个品牌联合定制了一场 “梦华一日游”,众多年轻观众纷纷打卡。与此同时,结合梦华录IP的数字藏品陆续发行,释放剧集的长尾效应。

内容营销也在综艺节目中解锁新方式。《脱口秀大会》在话题的选题上更贴近社会热点,话题度更高,圈层辐射更广。节目还将选手的长篇文稿演绎成为金句截图,以及时长30秒的短视频,从各个渠道分发至观众的日常场景,从而实现向用户的有效“安利”。

特色内容+定制营销,拉升着平台的热度。《梦华录》站内热度峰值超3万,上线15小时播放量破2亿,上线7天破10亿。《开端》播放量突破20亿,集均播放量突破1.4亿,在线弹幕超3000万。《脱口秀大会5》“去重新用户”上涨16%,同名微博话题阅读数159.4亿。

平台同时发力网络电影,排播《恶到必除》《勇士连》《特级英雄黄继光》等作品,让用户在内容的观看中更具选择权,也让平台在吸引用户、增加用户黏性上有了更多抓手。

优质内容也要传播带动。腾讯视频让内容与传播之间实现“双向奔赴”,实现口碑上扬和热度增长的同时,也使得平台、内容和用户之间的连接更为紧密,一个闭环的生态链愈发清晰。

多维内容锁住“用户黏性”

长视频集中发布的Q3财报输出的关键词异曲同工,透出一系列积极的行业信号。可以肯定的是,在政策、市场等多重作用下,视听平台的思路更加趋向理性,降本增效、提质减量成为发展新阶段的“法宝”。

对于视听平台而言,降本增效和减量提质的另一种提法是,“钱要花在刀刃上”。具体到腾讯视频,自有IP的打造和升级依然是重中之重。这种强化“长板”的方式,进一步夯实了平台的核心竞争力。

作为手握丰富IP的平台,腾讯视频的内容储备可谓多元,其中既包括老IP的延展,也涵盖新IP的上新。2022年,平台备受关注的《鬼吹灯》系列再出新作:《昆仑神宫》为这一IP注入新鲜表达,显露出平台对于重点IP的持续开发能力。

对于IP的开发,腾讯视频并未局限于某一单个品类,而是在多种题材类型的拓展上发力,满足用户多元的审美需求:既要吸引用户,更要留住用户。

综艺方面,腾讯视频已经形成了针对“综N代”的深入开发——以《脱口秀大会》等为代表的综艺持续深耕喜剧赛道,内容和平台深度绑定,热度不俗;《登录圆鱼洲》切入元宇宙新赛道,瞄定的是从“弯道超车”到“换道超车”。

这也让综艺保持了用户拉动,《脱口秀大会》《令人心动的offer》等IP继续升级,通过内容、话题等多个维度的更新,与观众保持“不间断”的对话。一些新面孔也崭露头角,《一往无前的蓝》《来看我们的演唱会》《登录圆鱼洲》等类型化综艺凭借新鲜设定、新奇玩法,吸引观众“尝鲜”。

IP的力量也体现在了动漫品类上。腾讯视频的动漫作品在这一年持续稳健,其不可替代性颇强。2022年,腾讯视频累计上线36部动漫新作,包括年番动画《斗破苍穹年番》,以及《诛仙》《龙族》《一人之下5》《大理寺日志2》等季番动画。

作为平台的一大板块,“白马”和“黑马”策略并行:前者根据小说、漫画和游戏等头部IP改编,后者致力于打造风格化的原创作品。两条策略并行的方式,使得平台已经生成相对成熟的内容生态。在动漫年度发布会上,平台发布了100部动漫作品,数量领先、储备丰富。

视听平台Q4季报及年报虽尚未“出成绩”,但可以肯定的是,2022年值得细细盘点。新思路成效已显,接下来,需要长线思维、特色路径与之配套。从这个角度来看,视听行业的发展有更多想象空间、期待空间。

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