当前位置:
首页
> 新闻资讯 > 行业资讯
综艺IP产业观察:IP化多元开发是综艺节目发展的必由之路
发布日期:2021-08-14 11:36信息来源:传媒内参 浏览次数:

不到五年,IP经历了被捧上高点,再跌落神坛。那么,IP真的出问题了么?

实则不然。

一些IP改编剧,虽因执着于概念、迷信流量、忽略制作,摔得头破血流。然而,可以肯定的是,出问题的并非IP本身。IP的价值依然高瞩,其形态亦在不断扩充。从最初的网文、影视、动漫、游戏等主流产业逐渐扩展到综艺、体育、文创等。

其中,综艺节目作为文娱市场的重要板块,很多人喜欢将综艺节目制作当作流量的叠加,这不失为快速吸引眼球,搅动市场热度的方式。然而深层意义上,其作为一种内容产品、如何在娱乐外,找到并塑造出自身独有的社会文化、产业影响力,进而丰富变现路径,或将为节目本身、行业甚至跨产业的发展带来不容小觑的力量。

于是,不局限于播出当下的综艺长尾效应,成为越来越多业内人士考虑的重要方面,IP的概念也自然而然延伸至综艺节目领域。

综艺的IP化正当时,甚至成为内容至上、多路径前行环境下的必经之路。

IP化不易,前提有三

并不是所有综艺节目都可以被称作IP,或者具备了IP化的基因。作为一种具有文化沉淀价值、商业开发能力的无形资产,IP往往意味着已发展成一种情感载体,一种有辨识度的文化符号,落实到综艺IP上便是具备了超乎一般节目更为顽强的生命力。

根本:内容精,高传播度

一个主要体现便是综N代节目的IP化发展。综N代的逻辑极其简单,只有内容在一开始受到大范围认可,才可能赢得持续发展的资本。尤其对于头部综N代节目而言,往往是已经在第一季便发展成一种社会现象,承载着受众人群的某种心理诉求和特定文化需求,从而引发了广泛的社会影响力和大众讨论度。

日前刚开播的《中国好声音2021》无疑是其中的代表。十年前,虽然是以模式引进形式打开了中国综艺市场的大片时代,但无法否认的是,成功的本土化风格是其走过十年的根本。看好声音似乎是这十年来很多人暑期的标配。这种大众化印记使其具备了IP化的内容优势。

除此之外,好声音为喜欢音乐的素人提供了一个走向专业道路的高规格舞台。像多次担任导师的汪峰,其标志性问话“你的梦想是什么”,便在某种程度上暗合着这档节目强大的造梦能力。纵使在大众文化式微,圈层盛行的当下,好声音的影响力已不复从前。但这档节目依旧承担着娱乐外重要的作用,那就是走出节目后,好声音依然在为音乐行业输送大量专业人才,像往届的很多优秀选手,都已成为当下流行音乐市场的中坚力量。这是一档音综IP独特的魅力所在。

与此类似的还有《爸爸去哪儿》《极限挑战》《奔跑吧》《我是歌手》等曾经引发过万人空巷的现象级节目,也曾相应出现过节目改编的电影、手游、衍生品等。严格来说,一档综艺节目只有拥有了优质、高传播度的内容,才具备了IP化以及后续二度开发的基础。

在当下,另一类泛大众,尤其在年轻受众群中备受追捧的便是偶像养成类节目,这类节目很容易围绕个人打造偶像IP产业链条。然而此前,因为一些节目所带来的负面社会影响和价值观偏差,这类节目正面临现实层面的发展困境。平台和制作方如何探索出一条符合社会导向性的方法论是当务之急。

灵魂:文化独,可主流可小众

综艺的IP化虽始于台综,但在某种程度上,网综更强调IP化的概念。尤其体现在一些小众文化品类的开发上,圈层文化借助于网综的放大和通俗化,逐渐发展为全民性文化。

文化元素是IP发展的源泉,反过来,综艺IP的文化影响力也是决定其能否溢出行业,实现跨界的根本。因而很多综艺IP在不断发展的过程中也是深化自身文化、打造强烈符号体系的过程。

正如《这!就是街舞》的持续火爆,推动了街舞热潮,也逐渐形成了围绕“SDC”为核心的街舞精神和文化;《中国新说唱》的成功,不仅推动了说唱文化的出圈,也打造了独属于这档节目,同时又符合说唱潮流文化的R!CH。而今年有延续更有创新的《少年说唱企划》,则将致力于打造独属Z世代的说唱文化符号;积蓄六年发展之力的《明星大侦探》在今年,不仅引发了一个全新的、全国性剧本杀产业的兴起及瞬间爆发,也带动了年轻人社交方式的更新。

其他像《明日之子》《乐队的夏天》对于小众音乐的专注,《脱口秀大会》《吐槽大会》对于脱口秀这一单人喜剧表演形式的大众推广,《奇葩说》对于辩论及年轻人观点的社会性传达,都在塑造着依托于不同圈层文化的节目个性,以及不同文化类型的综艺IP化。

当下,正值社会文化的大变革时机,一个突出表现便是国风国潮的兴起。这股风潮一方面在强化国人的文化自信,另一方面也推动着综艺内容的创新,为IP化开发带来新的可能。

不管是《上新了·故宫》《万里走单骑》《唐宫夜宴》《国家宝藏》等一系列文化类节目,还是国潮兴起之下的一系列潮流节目,背后都有一个强大而共通的社会文化符号,那就是本土的或是民族的文化。

依托于国风国潮,打造综艺IP已经成为一个新的趋势。接下来,《遇见天坛2》《上新了故宫4》《最潮中国风》《东方汉字会》《神奇的药方》等节目的播出,或将进一步丰富综艺IP的文化属性,带来更多泛产业发展的可能性。

爆发:情感深,普适泛人性化

很多节目,特别是有影响力的综艺IP,对于观众尤其粉丝群,已经化身为一个亲密的陪伴体。这种陪伴感,一方面来自于时间的持久性,另一方面也是优质内容使得观众内在情感生根、发芽、一起成长的过程。

走过二十多年的《快乐大本营》已经成为好几代人的青春记忆。这种带来长期陪伴感的综艺IP在国内市场少之又少。欢笑声背后,《快乐大本营》已经超越了浅层的情绪冲击,带来更深的情感价值,传递的永远是一种积极向上的生活态度。

综艺IP的情感化是奢侈的,很多综艺节目看重的是当下舆论的刺激,这的确是一种快速爆发、迅速传播的方式,但综艺节目要走得更远,就需要在不断打磨和深挖的过程中,形成深层和普适的情感定位。

《向往的生活》是综艺市场的一个“另类”,同时也开启了这类慢生活综艺IP的新篇章。当很多节目都在激烈的竞演,来应对竞争越来越激烈的工作和社会生活,或是用速度与激情刺激审美需求愈来愈高的受众。而《向往的生活》这类慢综,看到了人们内心对于回归自然、寻常生活的另一面需求。于是,在节目中打造了一片灵魂的世外桃源。对于观众情感需求的贴近和把握,带来的打动人心的力量往往是理智无法阻挡的。

因而,我们可以看到这类节目越简单质朴越受欢迎,越嘈杂越复杂反而越容易流失观众。这也对此类综艺IP或者所有综艺节目都提出可借鉴的地方,那就是每一档节目都要满足人性最基本、最深层的某些情感需求。如此,一个综艺IP才会以其普适性,在发展中超越时间和地域的限制,获得长远发展。

流量和声量并行,衍生推动横向辐射

当下综艺市场面临的挑战是前所未有的,受众不再是需求统一,尤其是短视频带来的冲击之下,综艺内容也不再是注意力市场的主流。这就倒逼综艺市场要收复受众,就要提供更多、更优、更多元的综艺内容。于综艺IP而言,如何再度引发尽可能多受众的关注,带来深度的影响,打造长尾效应是必须要思考的问题了。

市场给出的一个解答,便是围绕综艺IP的内容,基于粉丝需求,打造拓展用户的衍生节目和产品。不可否认的是,衍生的确是一个重要的综艺IP变现方式之一。

内容衍生刺激付费,用户和品牌买单

广电总局发布的《2019年网络原创节目发展分析报告》显示,2018年围绕头部网综制作的周边衍生综艺为116档。2019年增加至186档,而当年网综节目总量为221档。根据《2020腾讯娱乐白皮书·综艺篇》,2020年仅腾讯视频便推出了78档综艺衍生节目。

衍生节目往往在时间维度上涵盖了综艺节目播出的前中后,扩大和延伸着综艺IP的影响力。

像已经开播的《披荆斩棘的哥哥》就爆出了全新的衍生节目 《哥哥的少年时代》。而之前芒果TV也围绕《明星大侦探》在线上推出了《超前彩蛋》《名侦探俱乐部》《名侦探学院》。其中前两档节目分别在正片更新的前一天、正片结束后一天上线,辅以正片连续两天更新,一周中保证了节目播出期间有四天都有持续的内容更新,保持了节目热度。

上半年的《青春有你3》,则以组局、吃播等贴近年轻人的生活方式开发了一系列会员衍生节目,包括《青春有个局》《青春有你看不够》两档会员专享内容、《青春干饭实录》《青春宿舍接力》《青春电台》《青春VJ》四档会员抢先看节目,形成了从周一到周日不断更的内容周播带。

而像《创造营2019》结束之后,在2021年专门为出道男团R1SE打造了毕业团综《我们,破晓之前》;正在播出的《夏天来了盟人不在家》也是之前播出的《明日之子乐团季》的衍生团综。虽然综艺IP的热度不复当年播出时的盛况,但这种衍生节目的打造满足的正是高粘度粉丝的需求。据悉,《创造营2021》的衍生团综以及演唱会活动也在推进中。

在辅助主综艺IP的前提下,有的衍生节目也在开拓自己的粉丝群。像《密室大逃脱大神版》,《名侦探学院》等衍生节目凭借口碑屡屡出圈。甚至在2020年的综艺排行榜前五十中,我们可以看到,《王牌对王牌5》衍生节目《请回答王牌2020》及《青春有你2》两部衍生节目《青春加点戏》《青春有你2会员升级版》都闯入榜单。

这些衍生节目大多有一个共同点,那就是会员专享。以2019年来自广电总局的数据来看,186档衍生节目中有158档为会员专享衍生内容。

会员付费是广告营收之外,平台的另一重要运营方式。衍生节目一方面可以延续节目热度,持续为平台引流,将节目原来的单一价值扩充到更多元和长效的价值链条,与此同时,推动平台用户增长,提高会员营收。

除此之外,优质的衍生节目也在广告招商方面贡献自己的力量。一方面,以主综艺IP中未播出内容为主的衍生节目,可以继续承担品牌商的各种植入权益;另一方面,一些独立出来、较大体量的衍生节目也在收获自身的品牌商。像去年《中餐厅》的衍生节目《鲜厨100》便获得了全新的冠名商,《极限挑战》的衍生节目《极限挑战宝藏行》,《这!就是街舞》的衍生节目《师父,我要跳舞了》也都有了自己的特约和赞助品牌。这也从一个侧面体现出,即使是衍生节目,只要在内容上保持质量,也可以从热度和收入上为综艺IP加磅,甚至发展成独立的IP。

产品衍生带动多维收益,仍困于粉丝经济

目前,很多综艺IP也将目光放在了衍生产品的开发上,尤其是一些头部综艺。有的是衍生前置,而更多地是在综艺内容出圈之后,借势进行的开发。

《上新了·故宫》算是一档文创产品开发和内容并行的节目,衍生产品的销量也相对可观。据悉,从第一季开始,节目就纳入了20多所高校的专业学生参与到节目中的文创设计、开发与市场投放。节目能够从一开始就将衍生产品的开发与内容相融合,依赖于故宫这一原本就独一无二的大文化IP。而这档节目也在不断丰富原故宫IP的形象,通过故事化演绎,打破了大家对故宫的刻板印象,并通过公布一些未开发区域,引发大众关注。

芒果TV则有自己的衍生品开发部门,芒果系的一些综艺IP往往会在节目录制前便开始筹备选品设计产出,并在节目中通过植入来提高IP衍生品的曝光,这也同样是一种衍生先行的思路。像《偶像练习生》此类因为有固定的受众群,比如以年轻追星人群为主打,往往也会从策划期就开始研发IP衍生产品。

而像上半年《唐宫夜宴》火爆全网之后,郑州歌舞剧院分别申请了“唐宫宴”和“唐宫小妹”商标。便是依靠内容出圈带动的连锁反应。据悉,淘宝上线了唐宫夜宴版仕女乐队系列盲盒,以及仕女形象相关的手机壳、书签、水杯、钥匙扣、扇子等。依据淘宝数据,仅盲盒一例月销就过千。

与此同时,很多节目也在通过IP化来探索与合适品牌进行授权的合作,结合IP联名+衍生线下等模式。比如,《这!就是街舞》就曾采用街舞IP授权衍生开发的模式,线下把“街舞”IP授权给一些街舞培训机构,开班授课等。

像围绕潮流文化经营类的节目《潮流合伙人》,爱奇艺便打造了专门的潮流品牌FOURTRY。据悉,FOURTRY已在两年时间内,与多个品牌合作开发了60多款联名产品。

这种衍生产品,虽然越来越成为综艺IP化的标配,但目前来看大多还是在粉丝圈层内引发的狂欢,在发展了多年后依然是粉丝经济的一部分,并未产生对于大众生活影响很大的相关衍生品。而往往一件产品只有符合了大众消费习惯才会有更广阔的市场。衍生品的开发思路是综艺IP化的一个正确的方向,但要获取更大的商业空间,走出圈层还需要进一步的探索。

IP化走向高阶模式,多产业维度求变现

在品牌植入综艺节目变得越来越理性的当下,市场上不乏一些“裸奔”的综艺。开辟C端市场变得更加刻不容缓。在衍生品未能撬动消费市场的当下,如何结合综艺IP,打通人、货、场,来进行商业变现,是另一条思路。

创新促进纵向联动,规模化长途漫漫

成功的IP化往往能跨媒体、跨产业实现信息的整合,并将受众进一步聚合起来。近年来,随着技术的进步,媒介形态的多样性,综艺IP带动下的直播带货、潮玩品牌、剧本杀、文旅开发等也热了起来。

以《明星大侦探》《密室大逃脱》为代表的创新综艺IP,一方面将小众的剧本杀、密室逃脱带入大众视野,与此同时,作为深受当下年轻人喜欢的社交及沉浸体验娱乐方式,又反向促成了线下剧本杀行业的蓬勃发展。

今年5月,芒果TV在长沙打造的主题实景探案店M-City开业。官方数据显示,仅五一假期期间,实景店总收入便超过了长沙其他剧本杀门店一个月收入的总和。良好的数据离不开线上综艺IP带来的影响力。除此之外,芒果TV还打造了“明侦城市行”等巡回式线下活动。这预示着依托于垂类综艺《明星大侦探》,芒果TV初步实现了“线上内容+线下实体”开发的IP矩阵。

与此同时,爱奇艺相继推出了《萌探探探案》《奇异剧本鲨》以及待播中的《最后的赢家》,依托于这一IP群,爱奇艺也在寻找相关的合作伙伴,将进入线下剧本杀产业,之后将围绕成型的线下剧本杀IP,再度回归到线上,开发相关网剧、网络大电影等,真正实现剧本杀类型IP的大联动。

依托于《吐槽大会》《脱口秀大会》等综艺IP在线上的火爆,去年,笑果文化在上海开设了“笑果工厂旗舰店”,进一步拓展线下演出的产品线。

而通过《中国新说唱》将说唱从小众文化推向大众后,爱奇艺副总裁陈伟透露,无论是IP衍生还是电影、线下演唱会、游戏产品、同人文学创作、直播、粉丝社区运营、会员收费,能想象到的爱奇艺线上业务和产品,都跟说唱产生了强关联,目前围绕这一超级IP已开发了200多种衍生品。除此之外,爱奇艺还打造了说唱酒吧WHYFRI,一方面为参加《中国新说唱》的选手提供线下演出平台,另一方面也满足了Z世代追星和体验现场说唱的消费需求。

近年来,直播带来的巨大流量为注意力经济带来很多可能性。很多综艺IP也纷纷联动直播这一形式,像《向往的生活4》《王牌对王牌6》《极限挑战6》等头部综艺均开始尝试综艺IP专场带货模式,加之参与明星的自带流量,其带来的效果自然不错。

技术的革新,以及大众对于直播带货的追捧,平台也越来越多通过综艺IP+直播电商的模式打造IP生态圈。

像《爆款来了2》这类为直播种草而生的综艺,节目初衷就是为电商服务,直接变现。综艺节目带来的话题,既可以增加专业主播的曝光度,吸纳更多的粉丝,也可为电商平台导流,注入新的活力。从某种意义上,这类综艺节目引导的是观众的消费需求及消费行为的改变,增强的是品牌的传播度。

而对于一些户外综艺IP,也因为节目内容的影响力带动节目录制所在地的旅游业发展。《全球旅游目的地分析报告》显示,24.5%的游客会在观看了综艺节目后,对节目中的所在地动心,从而想和节目中的人一样置身感受镜头中的风景,体验明星同款路线。不管是《向往的生活》中的蘑菇屋,还是《奔跑吧》的录制地,以及之前《亲爱的客栈》中的民宿,旅行节目《恰好是少年》等,都在节目播出后带动了大量的人流,但这是节目对于当地带来的附加效应。目前,这种情形目前还未形成产业化的模式,也并未反哺到综艺IP本身。

走向实景娱乐,前景可期

综艺节目走出屏幕,实现内容的实景化落地,是发挥综艺IP价值最大化的重要方式。当然这并非所有综艺IP都可抵达的层面。一方面,依然离不开节目内容的高品质或者说要达到现象级的影响力,比如节目是否具备了一呼万应的情怀感召力,以及线下可展开的可玩性、体验性等;另一方面,离不开强大的运营能力。

日前,因疫情延迟举办的一年一度青春芒果节,或是目前依托综艺IP矩阵打造大型娱乐实景活动的成功案例。青春芒果节自2018年开办了第一届,虽然每一年策划的具体活动不完全一致,比如18年主打“芒果小镇”IP互动体验馆、芒果塔激光空间秀、3D巨幕涂鸦芒果节青春之墙揭幕以及青春芒果夜;2019年芒果小镇进一步扩大为城,延续到今年计划主打的青春芒果城,预计将聚集线下国内规模最大的青年潮文化集中地,比如将展开《说唱听我的》、《披荆斩棘的哥哥》等综艺IP合作潮玩的限量发售;除此之外包括了马栏山音乐节、青春芒果夜、打卡长沙城等活动。

据悉,2018年的芒果小镇便是完全以芒果系IP内容为依托,在三天内涵盖了吃喝玩乐买,创收260万。可观收入的背后,离不开芒果互娱的运营,依托于湖南广电的众多综艺IP,及自身的资源整合和开发能力,可快速地针对体系内部的一系列IP内容进行二次研发,推出即可引流又可回馈受众的线下娱乐场景。

时钟倒推,时值《快乐大本营》20周年,芒果互娱便依托节目中呈现的众多游戏环节,举办了线下实体游戏快闪店,号召粉丝一起玩明星在节目中玩过的游戏。官方数据显示,整个活动超906万人关注,带动衍生产品销售247万元。这一次线下娱乐实景活动也在某种意义上实现了台综IP的首次破屏。

除此之外,去年八月开启首场体验活动的山东临沂快乐芒果主题体验乐园,则是一个长期性的IP实景娱乐运营项目。快乐芒果主题体验乐园将引入《快乐大本营》《天天向上》《中餐厅》等10大王牌综艺IP,是一个集吃、喝、玩、乐、购、学于一体的潮玩互动乐园。与快闪店的不可留存和复制性不同的是,很多《快乐大本营》中的游戏都成为固定体验项目。

目前,快乐芒果乐园还处于定向定点体验阶段。据悉,未来还将搭建美食餐厅、酒店住宿、温泉休闲等配套设施。这意味着极具国民度的芒果综艺IP至此升级成景区文化的符号,实现“产业+IP+文化+旅游”四重功能。

制作了《跨界喜剧王》等综艺节目的公司千秋岁也正在做依托于成熟综艺IP,通过线上流量向线下文旅项目导流的全新模式。

第一步便是去年年底在青岛举办的中国综艺嘉年华。活动邀请了来自《中国新说唱》《中国好歌曲》等综艺IP的明星艺人,联合爱奇艺,在活动中直接落地之前比赛中的《中国新说唱》、以及代表二次元节目的虚拟偶像全新题材综艺《跨次元新星》的两个综艺IP互动。

除此之外,还开发出一系列在节目中未曾出现过的沉浸式真人秀实景游戏舞美道具,并设计出一整套完整的线下活动机制,突破传统演艺模式,创新综艺玩法。让观众在现场零距离体验像明星一样参与真人秀游戏的感受。

千秋岁联合创始人辛维嘉曾表示,这种嘉年华活动“是面向潮流年轻受众的新形态大型现场互动娱乐IP ,它以沉浸式真人秀游戏、综艺明星现场演出、先锋视觉艺术展、热门综艺IP线下互动、潮流服饰衍生品等文创集市、网红美食等模块化经营方式,打造青年先锋时尚综艺娱乐新型产业链。”据悉,中国综艺嘉年华落户青岛后,将于每月举办一场潮流文化主题的演出及活动,以此探索综艺IP创新性转化,扩宽文化产业的价值边界。

综艺节目依然是内容市场的主流,同时也不得不承认,在新媒介、新传播形式的挤压下,其正逐渐失去注意力经济的主阵地。IP化的多元开发,是综艺节目依靠内容优势,抢占新消费人群和市场下,一个不得不面对的任务。在技术的加持下,产业化探索模式在不断丰富,但如何形成规模和长久的变现产出,依然需要找到内容和商业兼具的切入口。未来如何,值得期待。

分享到
[全文下载]

Produced By 大汉网络 大汉版通发布系统