2020年是脱贫攻坚的决战决胜之年，也深受新冠肺炎疫情的影响，拉动内需、助力农产品销售、助力复工复产成为全社会的普遍共识。广播电视作为主流媒体，自然需要履行主流媒体的责任；与此同时，在互联网大发展的背景下，寻求新的盈利方式也是广电发展必然的选择。这其中“直播带货”似乎是一项盈利多、操作简单且与广电媒体十分契合的创收新模式。一时间，广电开始大量“入行试水”，那么广电的“直播带货”有哪些优势，呈现出什么样的新模式与特点？这条路又是否能为传统媒体带来新的发展机遇呢？下面就让我们从数据中窥见一二。

权威性+公信力+主持光环——广电直播带货的天然优势

同为带货，一方面，广播电视主播拥有主流媒体的强大公信力做背书，相关从业人员又有着十余年的电视购物经验，做起直播带货来可谓“顺风顺水”。另一方面，广电直播带货的关键词是“助”：助农、助困、助贫，帮助需要帮助的地区和群众尽快为产品找到销路，将公益传播与实际消费有机结合，让受助者尽快通过流量变现获得现金流，进而实现良性运转。可以说，广电直播的公益性宣传特点更为突出，上述两方面都为广电直播带货打上了“靠谱”的标签。

在优势的催生下，各级广电媒体跃跃欲试。最初的广电直播带货与其他直播平台上的主播带货并无形式上的区别。例如在央视新闻客户端，由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”直播带货，最终实现全平台总销售额超过5亿元；“小朱佩琦”组合（朱广权、李佳琦）、“谁也无法祖蓝我夏丹”组合（王祖蓝、欧阳夏丹）以及央广购物连线湖北省长、县长亲自上阵种草等，为湖北产品带货；在那之后的6月6日，“新消费·爱生活”北京消费季正式启动，并持续到“十一”假期。6月6日上午10:00，中央广播电视总台、北京广播电视台联合京东，“央视boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提再次合体，携手北京广播电视台主持人春妮“直播带货”。除了央媒，如湖南卫视、上海东方卫视、浙江卫视、黑龙江广电、济南广电、广东广播电视台、山东卫视等地方广电机构也纷纷走上了直播带货之路。

直播+综艺——广电直播带货开创公益助农新模式

有人说2020年是直播带货“元年”，某种意义上是的，直播带货在这一年呈“井喷”式发展。作为广电媒体，如何利用自身优势打造不一样的直播带货呢？2020年，湖南卫视《向往的生活》第四季在“水果之乡”西双版纳录制。当地很多农产品受疫情影响出现滞销，果农们遭受重创。为了帮助“蘑菇屋”的邻居们，节目组联合淘宝第一主播薇娅促成了一场特殊的公益直播。薇娅受节目组的邀请，没带工作团队，独自一人前往蘑菇屋直播。平时薇娅直播间的团队，统统换成了蘑菇屋的众多明星嘉宾。何炅在直播中透露，整场直播装备都是大伙儿帮着搭起来的，除了薇娅，其他明星都是非专业直播新手。但就是这样一场直播，吸引了大量粉丝观看，甚至因为在线人数太多，整场直播卡断了四次，仅持续一小时的直播就有高达1950万的观看量。最终，9个西双版纳特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民，由此开创了“直播+综艺”的助农新模式。

深度融合+高效转化——广电直播带货模式不断创新

基本上，除了利用自己的主播售卖本土的产品，在各大媒体平台同步直播，将广电主持人与广电媒体公信力发挥到极致这一相对“传统”的直播带货模式以外，广电媒体深度融合直播带货的模式大致可以划归为三大类：一是在自身王牌节目中增加“直播带货”环节，以浙江卫视《奔跑吧》、东方卫视《极限挑战》等为代表；二是直接打造带货综艺，这一点在2020年下半年表现得尤为明显，以北京卫视《我在颐和园等你》、江苏卫视《我们签约吧》等为代表；三是与电商平台购物节深度结合，合作打造带货综艺晚会，这一模式其实自多年前的双11晚会开始，已然在湖南卫视、北京卫视等多个平台上进行实践，2020年6.18期间形成爆发之势。“有货没内容”“直播无聊”“不可持续”，是众多直播卖货面临的难题。相较之下，综艺和直播带货混搭，好玩又有趣。

（一）依托热门节目，实现高效转化

浙江卫视的《奔跑吧》《王牌对王牌》，上海东方卫视的《极限挑战》、湖南卫视的《天天向上》等品牌综艺栏目，在国内均具有较高的市场占有率，也有较高的人气与话题度，这些综艺节目天然具备直播带货的潜质。相比网红主播、官员及企业家，专业主持人的控场能力和诙谐幽默的语言天赋，也为直播增加了精彩度与趣味性。再有，热门综艺节目本身拥有庞大固定的目标观众，其中不少观众也是直播带货的潜在用户，通过明星主持人与所带货品的巧妙联动，以有趣的内容潜移默化地影响观众对产品、品牌的认知，在完成品牌营销的同时，水到渠成的实现高效转化。

■ 浙江卫视《奔跑吧》、上海东方卫视《极限挑战》

2020年6月14日晚浙江卫视《奔跑吧》携手国美在其官方抖音账号上展开了一场主题为“向美好生活”的超级直播，整场直播仅用3个小时就创造了6.73亿的销量，直播间人气近千万！3个小时的直播，在客厅、厨房、卫生间等复合居家式场景中间频繁切换，摆脱了固定直播间的限制，在强化体验感上进行了新的尝试，以“家庭式欢乐聚会”的形式呈现了一个极具体验感与娱乐感的购物场景。在主持人的带领下，李晨、郑恺、宋妍霏、伊一分成两组进行销量PK对战。借力王牌IP，“趾压板”、“撕名牌”等《奔跑吧》经典游戏一一上演，又通过“家电蹲”、“比心卡点”等挑战环节为网友赢取更低折扣和更多商品；现场还设置了“国美好物摊”，展示居家好物，在线抽取好物福利；最后，火锅盛宴热辣开涮，直播活动落下帷幕。截至今年2月份，该直播间话题#向美好生活#累计播放量为440余万次。

《极限挑战》第六季第4期节目中，雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝接受电商主播的层层考验，和薇娅展开一场助农直播大比拼。节目中，“极挑团”成员首次触电“直播带货”，为助农扶贫贡献一份力量。唱跳、相声、说唱轮番上阵，将直播带货现场变成“综艺现场”，让观众观看节目与下单购物两不误，该期也以CSM35城市组2.4%的收视率成为本季开赛以来第一个收视小高峰。

■ 中央广播电视总台《春晚GO青春》

说起大IP，总台春晚无疑是关注度的“顶流”，2021牛年的春晚多了一个新的创新性预热节目《春晚GO青春》。薇娅作为《春晚GO青春》独家好物推荐官，在大年三十下午16:00到晚上20:00与央视主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰一起带来春晚开始前的台前幕后最新鲜资讯，参与春晚的各路明星嘉宾也在直播间提前亮相，无缝连接春晚，解锁更多精彩！《春晚GO青春》围绕“春晚”话题，通过直播互动激发网友的消费动力和情感共鸣，一方面，总台主持人与薇娅、春晚嘉宾等人携手直播带货，花式“售卖好物”，只为“以礼福人”，节目更有“一分钱秒杀福袋”环节，幸运观众以一分钱抢购到精品“年货福袋”；另一方面，在带货好物的同时，深受广大年轻观众喜爱的总台记者王冰冰化身“春晚特派员”，带领网友打卡春晚嘉宾化妆间、休息室，为大家揭秘春晚主持人口红色号、嘉宾同款单品、嘉宾造型等春晚热门内容。值得一提的是，《春晚GO青春》厚植乡情，为家乡农副产品代言，共同助力脱贫攻坚。

（二）带货综艺扎堆出现，垂直细分各有侧重

进入2020年下半年，带货直播愈加综艺化，明星纷纷转战网络电商直播，带货主播薇娅、李佳琪则被挖掘开始加盟综艺。在各种需求的推动下，综艺电商化热潮再次兴起。说“再次兴起”，是因为带货综艺早已不是全新的产物：2006年央视推出《购物街》；2014年东方卫视推出《女神的新衣》，开始在内容与产品之间寻求结合点；2016年江苏卫视《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《大小梦想家》涉及美食、穿搭和家装三大垂直领域，带货综艺也越来越细分。

带货综艺一方面凭借明星们的宣传助力，刺激了观众消费的动力；另一方面，观众在观看综艺的过程中，更容易冲动消费。基于以上优势，2020年诸多带货综艺在各大视频平台扎堆推出，成为去年综艺市场一大特色（表1）。

■ 江苏卫视《我们签约吧》、江西卫视《中国村播大会》

同为带货综艺节目，各自侧重却有所不同，江苏卫视《我们签约吧》将带货与职场相结合，邀请4大行业MCN机构幕后嘉宾组成最强Boss团，从专业的角度出发，给予选手中肯的意见。同时该节目邀请著名主持人涂磊担任超级助力官，王祖蓝、林依轮、王菊、刘语熙等众多明星作为飞行助力官齐聚一起，各大专业直播领域权威组合和流量嘉宾共同见证直播行业“后浪”们惊人的“种草”实力。节目于2020年8月7日 21:20在江苏卫视播出，并在优酷网络播出，同时淘宝直播平台也开启IP联动直播。

在选手方面，《我们签约吧》汇集了风格各异的花样主播达人，女团型、段子型、励志型等等，齐聚一堂大显身手，他们不但是实力在线的直播带货高手，有些甚至是拥有百万级粉丝的人气网络达人。观众会发现，大家挤破头都想进入的直播行业，其实远不是想象中那么简单，甚至会有选手在节目中展示“盲猜白酒”的逆天技能。此外，节目中的一对选手——电商直播情侣豆豆和梦身患残疾，两人通过网络结缘，并凭借坚强的意志在直播行业努力打拼，承受着常人无法理解的艰辛，而他们一路互相鼓励支持，用爱守护着彼此，向观众传递出满满的正能量，令嘉宾们为之动容。可以说，《我们签约吧》将直播带货与传统职场综艺所传递出的那种拼搏奋斗与日积月累的精神巧妙结合在一起。从观众构成与集中度数据上来看，这个节目也是十分契合其定位，不光是45-54岁中青年观众，节目在25-34岁观众人群中也获得了不错的收视回报。

同样是带有选拔基因的带货综艺节目，江西卫视《中国村播大会》则重点发力“村播”。这个节目以“精准扶贫+电商”为模式指导，与淘宝直播共同研发，六省商务厅同时联动，推动原产地产品销售和培养村播达人，力求拓宽农民销售渠道，促进农产品上行。在中国，农户、农场及农品商家，是农业产业链最上游的生产劳动者，但由于一些偏远地区信息不对称，农产品往往大批量滞销。《中国村播大会》依托广电媒体公信力优势和强大的号召力，联合企事业单位与互联网平台，给滞销农户、农场和商家提供了另一个销售渠道，助力他们完成原生农品的电商化，让原生农品信息流通到城市的千家万户，让农民辛勤劳作的成果被大家看见，从而使贫困地区的农民得以脱贫致富。

■ 北京卫视《我在颐和园等你》

与其他带货综艺满满的“商业”气息不同，《我在颐和园等你》是北京卫视在《上新了故宫》《遇见天坛》《了不起的长城》之后推出的又一档文化综艺，通过“明星+手艺人+带货达人”的形式，深入探寻颐和园。节目每期嘉宾完成相应任务后，可以在颐和园苏州街解锁一家店铺，整个全季下来后，打造了十余间品牌文化网红体验店。同时，节目还引用vlog手法进行拍摄，在官方平台或账号中进行同步录制直播，实时与嘉宾进行直播互动。6月12日，北京卫视联合京东在颐和园做起综艺直播，古色古香、拥有“皇家园林博物馆”之称的颐和园，成为有史以来最大的直播间背景。内容展示上，这次直播的内容呈现和《我在颐和园等你》综艺一脉相承，直播过程中，李治廷、王子异、姜潮等在现场进行“俯卧撑唱歌”PK，大大提升了整场直播的趣味性。

与其他直播平台主播们反复强调带货的商品是“全网最低价”“大家都在买”不同，这次直播间明星们带货的产品，多以新国风类的商品为主，而这类商品给人的感觉是不能用钱来衡量的，营造出的是“不以带货为主”的直播氛围。比如说，浓缩了端午文化的粽子、自带优美传说的酒水、各具特色的颐和园新文创、古风犹存的水墨屏手机等，明星主播们通过巧妙的情节设计和一步一景的场景穿插，在“颐和园”古朴古香的属性之外，赋予它们更多潮流前卫的外延，力求打造一种独特的“颐式”文化消费场景。作为一档文化类综艺节目，节目在大学及以上高学历人群中获得了最高收视时长回报，此外，25-54岁观众构成最高。

（三）晚会遇上直播带货，各大卫视比拼出奇

从跨年晚会、春节晚会、元宵晚会到中秋晚会等，各大卫视在晚会上的竞争一直不断，不仅拼明星阵容，还要拼话题热度和出圈效果。2015年起，又多了一场兼具带货功能的晚会——“天猫双11狂欢夜”，自此，各大电商平台抓住各种购物节契机纷纷入局，不仅在线上发起优惠促销活动，还谋求与电视台合作，共同推出带货综艺晚会，把综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体，通过多屏互动，重构“消费+娱乐”的新模式。

去年6月16日晚间，由江苏卫视与天猫共同打造的“6·18超级晚”率先亮相。6月17日，湖南卫视与上海东方卫视分别联手拼多多和苏宁易购上演“6·18超拼夜”和“6·18超级秀”。三大平台纷纷使出浑身解数，邀请话题明星，打造炫酷舞美，力求实现影响力最大化。

江苏卫视的“6·18超级晚”启用了跨年演唱会的团队，舞美设计更为年轻，主舞台由若干天猫LOGO样的环形小屏构成，辅以上下两块整屏，识别度非常高。湖南卫视则运用扩展现实技术，带来沉浸式拟真舞台体验。上海东方卫视将一个“漂浮在空中的未来城市”作为晚会的主舞台，同时还设置演播室、带货直播间、真人秀线下空间三个现场。内容方面，江苏卫视主打明星创意搭配，刘敏涛搭档新裤子乐队“在线蹦迪”，邓紫棋和唐国强合作《曹操》，被网友夸赞惊艳。湖南卫视则深耕自身的综艺节目，黄晓明代表热门综艺《乘风破浪的姐姐》进行表演，延续“浪姐”热度。上海东方卫视继续将综艺风格延续到晚会中，《极限挑战》的全新MC阵容：雷佳音、邓伦、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞、王迅，与沈腾、贾玲、杨迪、贾冰等组成两大战队进行花式PK。

作为带货综艺晚会，如何带货，各大平台也各出奇招，江苏卫视与天猫合作，在淘宝搜“天猫超级晚”，手机“摇一摇 ”便可抽奖。湖南卫视和拼多多合作，明星除了表演节目外，还现场带货，拼多多直播间也设在现场，晚会结束后，秦海璐、腾格尔等明星做客直播间。上海东方卫视与苏宁易购合作，两大战队展开才艺PK、游戏PK、带货PK；在苏宁易购APP上，还有每个明星的专场直播；晚会还设置4轮砸金蛋环节，为观众送现金、清空购物车等。

对比以上三挡带货综艺晚会的观众集中度情况可以看出，重度观众大致是相似的，普遍在女性观众，中青年观众以及中高学历观众群中更受欢迎。

带货晚会的实质就是“综艺秀+电商”，目的是引流从而推动消费者买买买。如果说618是小试牛刀，接下来的双11才真正是电商界的“春晚”。五大卫视共带来7台带货综艺晚会。

10月30日，江苏卫视联合快手推出的“快手一千零一夜”晚会率先拉开了双11带货晚会的序幕。激光技术、裸眼3D、AR……晚会保持着江苏卫视惯有的精良制作水准，各种炫酷的技术和舞美结合，让晚会收获了多个热搜。

10月31日晚，一边是湖南卫视联合天猫举行的“天猫双11开幕直播盛典”，另一边是浙江卫视联合苏宁易购推出的“好事发生苏宁易购11.11超级秀(第一场)”。湖南卫视除了请来成龙、黄晓明、谢霆锋、王一博、宋茜等，更是集齐了薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁、李佳琦五大金牌主播。晚会设置了17个购物直播间，通过电视大屏和手机、平板等小屏，观众既可以看节目又可以直播买货。上一秒歌手、演员们还在舞台上倾情献唱，下一秒就在直播间撒福利。浙江卫视也同样走的是明星表演、超低价带货的路线。

这3台晚会只是一个热身，11月10日晚才是一场空前的“鏖战”——共有4场大型晚会同时举办，包括京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁联合北京卫视、天猫携手上海东方卫视和浙江卫视，表演阵容几乎囊括了时下娱乐圈炙手可热的所有明星。全明星也吸引了多元化的收视观众，从数据上看，45岁及以上的各年龄段人群集中度均高于100%，《快手一千零一夜》《天猫双11开幕直播盛典》《好事发生苏宁易购11.11超级秀（第2场）》更是受到25-34岁人群的喜爱。

兴起于2015年双11的电商晚会，如今已经发展为几家大电商“分庭抗礼”的局面。加之去年特殊的疫情因素，让这些电商晚会撞上了火热非常的直播带货戏码，作为主打“买买买”的电商晚会迅速升级，摇身成为一场场大型的“明星综艺直播带货秀”。