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各平台招商饱和度均逆势上升!
2020年网络综艺招商情况全起底
发布日期:2021-02-20 17:38信息来源:看电视微信公众号 浏览次数:

2020年各平台网综招商饱和度均有提升,新老节目招商能力均有增长。

2020年,一场疫情打乱了文娱市场的发展节奏,整体呈现出非匀速前行的续存状态。随着下半年疫情得到控制,文娱产业回暖,综艺制作、播出逐步回血。

2020年网综节目数量同比减少37档,但各平台招商饱和度均有提升。

2020年共招商588个品牌,同比增长32.7%,越来越多的广告品牌倾向网综合作。

2020年度网综节目制作趋势    

2020年受疫情的影响,网络综艺节目数量同比减少37档节目,网综平台方竞争减小;虽然网综新老节目同比均有减少,但整体来看新节目减少幅度较大,综N代节目则相对平稳,网综依旧是以“保老减新”稳定发展。

各平台新老节目对比中,优酷、芒果TV逆势增加新节目制作,乘机加大市场竞争力,爱奇艺则借势具有一定声量的综N代节目,抢占市场。

2020年网综以“稳”发展,内景节目为主,其中生活体验类、音乐类、夫妻/情侣生活类节目位居前列;同时,热门大IP借势节目自身影响力增加衍生节目的制作,从而加大节目宣传,同时扩大平台营收机率。

爱奇艺以生活服务、衍生类、音乐类、脱口秀/演讲类为主, 2020年加大生活体验、美食类、文化类节目制作。

整体注重生活类、音乐类、脱口秀/演讲类节目。

优酷以购物访谈、美容时尚、舞蹈类为主,2020年发力美容时尚、舞蹈类、萌娃萌宠等节目。

整体以时尚类、潮流、情感类节目为主。

腾讯视频衍生类节目最多,此外结合自身资源,打造电竞类节目,美容时尚、生活体验类成为腾讯的一大发力点。

整体腾讯视频辐射题材较多,且各题材节目数量相差较小,偏向年轻娱乐类节目。

芒果TV以推理解密、夫妻/情侣生活、生活体验类节目为主,同时加大音乐类节目的制作。

整体注重娱乐、生活类、情感类节目。

总结:网综“保老减新”,节目数量同比减少,优酷、芒果TV乘机加大新节目制作,抢占市场份额。

生活、音乐、情感类节目成为网综节目主题,市场份额占比大。

2020年度网综节目招商对比    

2020年网综招商饱和度呈增长态势,网综节目受到品牌的青睐;各平台对比来看:优酷招商饱和度最高,也有一线平台招商饱和度低于市场均值。

2020年网综新老节目招商饱和度均有增长,其中新节目招商饱和度保持在64%左右,同比增长2个百分点;综N代节目招商饱和度达到89%,同比增长5个百分点,说明品牌更倾向具有一定市场声量的综N代节目合作。

从平均单节目招商来看,综N代单节目招商数量较高,平均每档节目8.9个品牌,2020年新节目受到品牌的关注,平均单节目招商8.1个品牌,同比增长1.9个品牌,说明品牌侧重增加新节目的选择。

2020年除周二档节目平均招商品牌数有明显增加外,周末档(周五-周日)单节目招商品牌数量同比增加,且周日档增长幅度最大。

综艺节目题材来看,美容时尚节目受优酷《闺蜜好美》的影响,招商品牌数位居第一,其次为偶像养成类和舞蹈类节目。

2020年网综共招商588个品牌,同比2019年增长32.7%,更多品牌倾向网综合作;对比连续/流失/新增数量,网综合作粘性较大,连续合作品牌数量与流失品牌数量变化较少,新增品牌占比大,且比2019年新增品牌数量高出56%,再次证明市场越来越多的品牌不断涌入网综节目中。

2020年网综品牌数中,爱奇艺连续合作品牌数最多,粘性最强;优酷成为广告主新宠,新增品牌位居第一。

除腾讯视频品牌数量同比减少外,其它各平台均有增长,优酷涨幅最大,品牌数位居第一,爱奇艺位居第二;芒果TV增长幅度接近50%,位居第三。

受平台整体品牌数基数的影响,爱奇艺、腾讯视频连续合作品牌数较多,品牌粘性较大,同时品牌流失率也最高;而优酷和芒果TV新增品牌数位居前二,分化各平台品牌差距。

总结:网综节目招商饱和度同比增长,新增品牌数增多,网综节目受到品牌的青睐。

新老节目:招商能力同比增长,综N代节目受到广告主的青睐,吸金能力更强;

节目周期:周末档节目招商数较多,品牌更青睐周五-周日的节目;

节目类型:美容/时尚类、偶像养成类吸金能力强。

2020年度网综节目行业招商对比     

化妆品/浴室用品、食品行业品牌数量较多,位居前二,且增长幅度较大;互联网行业品牌数量位居第三,但同比去年减少4个品牌;饮料行业位居第四,同比增长11个品牌。

优酷化妆品/浴室用品行业品牌数量最多,且增长幅度最大,2020年合作品牌数量占整体67%,受到行业的青睐。

整体来看敷尔佳、女性用品ABC、梵蜜琳、兰蔻合作项目数量位居前列,倾向合作网综。

优酷食品行业品牌数量最多,同比增长幅度最大,2020年合作品牌数量占整体51%,受到行业多品牌青睐。

整体奥利奥、每日黑巧、湾仔码头、炫迈、自嗨锅合作项目位居前列,倾向网综植入。

2020年网综互联网行业各平台合作品牌数量相差较小,爱奇艺植入品牌最多,占整体行业品牌数量的45%,芒果TV和优酷仅相差2个品牌,占比分别为35%、33%。

整体QQ音乐系品牌、京东、唯品会、淘宝、贝壳、腾讯微视、小红书合作项目位居前列。

2020年网综饮料行业各平台占比发生改变,优酷、芒果TV呈增长态势,爱奇艺和腾讯视频合作品牌减少,整体来看优酷位居第一。

品牌合作中,百事加大网综合作,项目数量位居第一,优乐美、皇家美素佳儿、金领冠紧随其后,合作项目超3档。

2020年网综娱乐及休闲行业品牌数量呈增长态势,但单品牌合作项目除麦当劳外,均仅合作1档节目,合作量级相对较少。

从各平台来看,芒果TV、腾讯视频品牌数量多,位居前二。

2020年网综交通行业各平台品牌数对比中,爱奇艺、优酷品牌数量及占比位居前二,且同比增长,腾讯视频和芒果TV品牌数占比小;品牌合作中,大众、沃尔沃合作节目数量最多,其次为标致、哈弗、马自达等品牌。

除前六大行业外,个人用品行业SKG合作项目数量最多,其次为邮电通讯行业的OPPO、vivo、华为、三星等品牌。

总结:2020年网综节目合作中,化妆品/浴室用品、食品行业、互联网行业、饮料、娱乐及休闲、交通六行业合作品牌数位居前六。

2020年度网综节目植入类型对比     

近两年网综共使用49种植入类型,其中连续使用45种,2020年网综增加3种软广类型的使用,整体植入类型运用更加丰富。

网综各平台整体运用类型数差距较小,均保持在41种及以上水平,其中优酷、芒果TV不断优化,增加植入类型种类的运用;单节目合作中,各平台均有增长,爱奇艺、优酷增幅位居前二,为客户增加更多的曝光权益。

2020年冠名大项目类型数量最多,且不断增加,冠名平均运用20.4种类型,各节目加大力度保障大项目客户的权益;其它特约、赞助、行业赞助、合作伙伴等项目类型运用相差较小,且部分合作项目略有减少。

2020年网综各平台冠名平均运用类型均有所增长,优酷、腾讯视频、爱奇艺冠名平均运用类型数量高于市场均值,其中优酷冠名运用类型数为22.1种,位居各平台第一,曝光最为丰富。

2020年网综特约权益类型使用对比中,爱奇艺、优酷运用类型数高于市场均值,且同比略有增长;腾讯视频与市场均值基本保持一致,芒果TV则低于市场均值,特约权益类型使用最少。

2020年网综赞助/行赞权益类型使用对比中,各平台平均类型数量均有减少,但腾讯视频运用依旧高于市场均值;优酷与市场均值基本保持一致,爱奇艺、芒果TV则低于市场均值,项目权益较少。

总结:网综节目植入类型不断增加,各平台差距逐步减小,客户权益得到有效保障;冠名、特约类项目植入类型运用数量增长明显,大项目客户为各平台的重点。

整体总结:

受疫情影响,网综整体节目数量“保老减新”呈减少状态,优酷、芒果TV逆势向上加大新节目的制作,抢占市场资源;

节目题材偏向生活娱乐化,生活体验、音乐、情感类节目增加,各平台结合自身特点打造平台专属属性;

节目减少,植入品牌数量“不降反增”,招商饱和度大幅度上涨,说明更多的品牌倾向与网络节目进行合作;

新老节目招商能力均有增长,2020年新节目招商数量增长高于综N代节目的增长,新节目加大力度争夺市场份额;

受节目内容及受众的影响,日化、快消品及互联网等行业加大网络综艺合作,合作品牌数量位居前列;

各平台不断增加客户权益类型,各平台差距逐步减小,客户权益得到有效保障。

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