近几年来，广播电视公益广告作为国家公益事业的重要组成部分和广播电视网络视听工作的重要方面，得到各方面的重视，取得长足进步，整体呈现良好发展态势。公益广告宣传践行习近平总书记“广告也要讲导向”的指示要求，引领社会、凝聚人心、鼓舞士气、推动发展，感召力引导力越来越强，赋能功用越来越突出，在夯实社会主义意识形态宣传主阵地方面发挥了不可替代的作用。特别是2020年，广播电视和网络视听公益广告宣传坚持围绕中心、服务大局，在助力打赢新冠肺炎疫情防控总体战、阻击战、人民战争，打赢脱贫攻坚战等方面取得显著成效。

公益广告在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬当代主流价值观，在紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传等方面，传播有力有效，成为宣传思想工作的重要力量。目前，业已形成政府主导、媒体为主、社会参与的格局，为今后公益广告繁荣发展奠定良好基础。

面向未来，如何推进公益广告实现繁荣发展？我们认为需做好三个方面的聚焦和强化。

一要聚焦新时代，要重点围绕全面建成小康社会、中国共产党成立100周年等重要时间节点，围绕新时代国家重大战略部署，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄、讴歌新时代的公益广告精品力作。

二要聚焦价值引领，把培养担当民族复兴大业的时代新人作为重要职责，把宣传先进典型事迹、弘扬社会主义核心价值观作为重要任务，面向全体人民特别是青少年创作更多弘扬主流价值观的优秀作品。

三要聚焦精品创作，着力在思想精深、艺术精湛、制作精良上下功夫，追求创意精妙的公益广告、使公益广告所承载的价值理念主张传播得更加精准到位。

在体制机制方面，要不断完善和推进五个方面的工作。

一是完善政府购买机制。目前，制作公益广告主要是靠政府扶持，其余全部由公益广告制作机构承担费用。应进一步加大政府购买力度。各级政府必须认识到：不断发展和创新的公益广告在承担新形势下宣传思想工作的使命任务方面作用突出。加快发展公益广告事业是各级政府理政的职责和使命，是为全社会谋福祉。而推动公益广告事业高质量发展，也与建设服务型政府相匹配，既符合中央要求，又契合满足人民群众对美好生活新期待的需求。

二是完善表彰激励机制。可通过抵扣税款、基金补贴、优惠贷款等多样化的奖补机制，激励政府部门、企业和社会机构主动投身于公益广告的制作和发布，吸引广告公司、社会团体甚至公民个人参与公益广告活动。可制定企业投入公益广告费用税前列支鼓励政策，抵扣公益广告设计制作单位的税款，借鉴欧美一些国家的运作经验。在欧美国家，由于税收大幅度减免政策的支持，公益广告只要是主题、创意足够好就能吸引一流的导演团队免费进行制作，就此保证广告片的高制作水平。有的顶级导演工作团队免费为公益广告工作，其团队和所在公司享受与他们付出的智慧、时间精力等相匹配的税收抵扣额度。按照市场规律建立有效运作模式, 进行公益广告活动运作。另外，将制播传播公益广告作为企事业单位履行社会责任的重要指标内容，一并纳入社会信用、诚信考评体系等。

三是完善市场化定制采购机制。可以将相关政府部门主办的公益广告，采取社会化招标发包，供需双方、制播双方深入对接，以市场竞争促进公益广告质量提升。可考虑建立国家和地方的公益广告发展基金，专门用于公益广告制作播出。公益广告发展基金可以挂靠在政府主管部门或相关协会等，实施独立化运作。基金来源可考虑由政府出资，即全部由财政拨款；或是按照年度从商业广告费中计提一定比例，专门用于公益广告制作与播出；或是由社会赞助等，最终由公益广告发展基金会负责审核、筹划、募集公益广告制作与播出所需要的经费，费用收支向社会公示。

四是进一步引导推动我国企业成为公益广告宣传的主体。目前，主要是媒体从事公益广告制播，企业主要是商业广告主。我国现有的法规也鼓励社会企业投资公益广告宣传，而且明确了相关制播政策要求，对彰显企业社会责任、加强企业品牌宣传是十分有效的。要进一步采取鼓励措施，发动企业成为公益广告宣传的主体。积极探索公益目的和市场路径两相统一，探索找到公益广告与商业赞助的融合点，使商业赞助成为公益广告发展的重要支撑，进一步激发公益广告事业发展活力。

五是进一步加大公益广告扶持力度，进一步优化发展环境。近年来，在国家广电总局扶持政策的强有力引导之下，各地广电部门陆续设立公益广告专项扶持资金，相继出台鼓励公益广告制播管理办法。建立公益广告优秀作品库，推动公益广告展播、全媒体融合化传播。由广电总局发展研究中心、广东省广电局、清远市政府联合主办的中国广电公益广告大会，自2016年开始迄今已举办三届，活动引发社会广泛关注，成为公益广告制作播出交流的大平台。在当下媒体深度融合的环境下，有关部门机构要不断创新思路，构建更加有利于需求方与制播方交流的融合化平台，进一步助推我国公益广告的高质量发展。