2019年第三季度网综调研报告：网络综艺聚焦融合创新价值

与前两年“现象级”网络节目不断涌现的景观相比，2019年中国网综市场，至少是从前三季度来看，整个行业在平稳前行的同时略显沉静。特别是纵观三季度网综的整体表现，视频网站已然进入到新一轮的结构转轨期，面临着突破性进步和长远发展的关键命题。

从宏观层面上看，随着“台网同一标准”政策的逐步落地，不仅规范了网络综艺的良性发展，同时对各视频网站平台、制作机构适应媒体新环境、增强创新能力提出了一定的挑战。

与此同时，今年正值中华人民共和国成立70周年，庆祝新中国成立70周年是党和国家政治生活中的一件大事，也是今年宣传思想工作的主线和重中之重。所以，每逢重大周年、节日等时间节点，都是对平台在内容把握和编排布局上的一次考验，也是衡量平台综合实力和能力的证明。对于视频网站而言，爱奇艺推出了记录当代年轻人爱国情怀和创意创想的观察类节目《我和我的祖国》，腾讯视频上线了主旋律纪录片《佳节》，优酷推出了文化纪实节目《激荡中国》，芒果TV上线了跨国联合制作职业体验纪实真人秀《功夫学徒》等。

中观层面，由爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV组成头部视频平台阵营渐趋稳定，纵观三季度网综表现，四大视频平台各有侧重和不同策略打法。爱奇艺深耕“青年文化系”综艺，诸如说唱文化《中国新说唱》2019，中国乐队文化《乐队的夏天》等。腾讯视频聚焦原生关系主题的情感综艺，布局“多元新品综艺生态”，如《明日之子3》《心动的信号2》。优酷凸显“新文化”布局策略，如《这就是街舞2》《这就是灌篮2》+系列文化综艺。芒果TV保持“观察+体验”综艺打法，如《我最爱的女人们》《新生日记》《女儿们恋爱2》。

微观层面，“情感观察、青春向、垂直题材”成为三季度网综的关键词。此外，三季度网综在流量和口碑上表现不俗，有数据显示，特别是在暑期档，网综豆瓣评分超8.0的13档综艺中，11档为网综，仅2档为文化节目，可见兼具口碑和流量的非文化向节目成为网综市场新特征。如《乐队的夏天》获得超7.7万人评价，拿下8.7的高分；《这！就是街舞》第二季开播豆瓣即达9.7高分，蝉联国内口碑综艺榜9周；极限竞技真人秀《极限青春》聚焦滑板圈，豆瓣以8.5高分收官。

爆款网综暂时性缺失但创新意识和行动力在增强

纵观三季度网综的整体表现，不少人评价“爆款网综”缺位，但当下打造现象级网综显然越来越难，且评价维度也更加复杂化。

在中视节目创意研发基地模式创意总监谭震看来，“现在网综爆款的概念又升级了一次，不仅要有鲜明的模式和不可复制性的资源，还要有好的多平台传播度与话题热度，以及节目矩阵，诸如衍生节目，短视频拆条，粘性用户等。所以说，现在的网综“爆款”可参考的维度太多了，只要其中一项没有做好，对很多人来说，也很难称其为爆款节目。”

事实上，所谓“爆款”暂时性缺失，一方面是因为大众对爆款网综评判的门槛和基准线不断地提升，想要满足大众化的创新需求显然不是一件容易的事情。另一方面，三季度网综在创新力度和强度上，仍可圈可点，从题材到环节，甚至是舞美设计，都进行了不同程度的创新，值得肯定。

此外，有行业观点认为，三季度网综无爆款其实也只是某种程度上无法再现”从无到有“的惊艳感。而网络综艺《中国新说唱》2019、《明日之子》水晶时代、《脱口秀大会2》等仍是占据C位的综艺，从流量、关注、热议等维度看，依旧可以称之为爆款。

网综创新“太难了”背后需要人才的持续支持

对于当下网综创新而言，显然比以往任何时候都难，一方面是因为资本市场日趋理性，没有了之前疯狂资本的加持，使得创新试错的成本加大，使创新的具体落地变得更难。另一方面，台网同一标准的落地实施，网综创新与电视创新处于了同一起跑线，彼此竞争更加激烈。

近些年，随着超级网综的国民式走红，背后的内容团队也日益走向台前，享受着近乎明星制作人般的礼遇，也让平台愈发重视人才团队的长线培养和激励，也就从过去的“使用模式”转为“奖励刺激”模式，无论是工作室制，还是项目负责制，都能够看到优秀的节目创作人才被格外器重和赋予使命。相较于电视平台对于人才的培养和激励机制的重塑，视频网站自带的互联网基因，对于人才的培养和激励，从独立工作室，到项目责任制，视频网站显然更注重核心明星内容团队的长远打造和深度培养，以及如何将诸多的优质因素进行组合排列，形成最佳的创新成果。

爱奇艺：三大中心和21个工作室

在2019爱奇艺世界大会上，正式公布了3大中心和21个工作室。其中，陈伟、车澈负责节目制作中心，今年的代表作有《中国新说唱2019》《我是唱作人》《潮流合伙人》，而姜滨负责节目开发中心，今年主要负责的节目有《青春有你》《小姐姐的花店》等，另外还有偏向体育综艺制作的奇观工作室。此外，爱奇艺综艺采购与合作中心总经理薄爽，则负责了《乐队的夏天》和《做家务的男人》等项目。

腾讯视频：UnScripted内容制作部负责综艺业务

2019年3月，腾讯PCG(平台与内容事业群)对内宣布撤销腾讯视频旗下的影视制作部门企鹅影视，更名为Scripted内容制作部和UnScripted内容制作部，分别对应剧集、综艺业务，其中天相工作室、天马工作室等综艺团队全部容纳UnScripted内容制作部。在综艺制作上，腾讯视频采取的是项目经理制，也就是说作为平台方的腾讯视频主要负责把关和运营，具体制作环节则交由优秀的节目制作团队（外包公司），诸如与哇唧唧哇联合打造的《明日之子》三季，与唯众传媒合作的《心动的信号》两季，与远景影视合作的《我们长大了》，与笑果文化联合推出的喜剧类节目《吐槽大会》《脱口秀大会》等。

优酷：与优秀外部团队进行长线合

在节目布局这一块，优酷更擅长将优秀的人聚集在一起，发挥最大的创新价值和功效，尤其是跟商业化运作较高的成熟公司合作，也持续产出不少品牌节目。诸如与灿星文化合作推出的《这！就是街舞》《这！就是原创》《一起乐队吧》，与银河酷娱合作了《火星情报局》系列节目、《演技派》，与燃烧小宇宙也合作推出了《花花万物》等。

芒果TV：八大节目制作团队和三大制作人独立工作室

湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌曾将芒果TV比喻为“我们这一代媒体人要为未来打造一个‘备胎’”，由此可见，芒果TV与湖南卫视之间天然自带的亲密关系，那么在人才培养和奖励方面，芒果TV也采取了湖南卫视相似的独立工作室制。

据了解，截止到2018年10月，芒果TV共计11个制作团队，其中包括8个节目制作团队和三大制作人独立工作室，诸如较早的由何忱带队的盒子合作室。具体来说，何忱团队，代表作《明星大侦探》《我是大侦探》《密室大逃脱》；李晓丹团队，代表作《新生日记》；单丹霞团队，代表作《我最爱的女人们》《一路成年》；晏吉团队，代表作《女儿们的恋爱》两季等；李甜团队，代表作《妻子的浪漫旅行》三季等。

同题竞争是过渡阶段网综需要新的连接语言

在当下综艺创新日趋激烈的竞争环境之下，“同题竞争”依旧是行业面临的主要问题之一，而这多多少少也反映出国内综艺行业对新爆款内容的焦虑感。其中三季度“同题”综艺，如乐队主题节目爱奇艺《乐队的夏天》对标优酷《一起乐队吧》，腾讯视频《我要打篮球》PK优酷《这就是灌篮2》。

之前某资深节目制作人曾表示，当下的观众看过太多节目，甚至可以说是“阅片”无数，不比节目制作人看的少，这就导致观众对于每一档新节目都抱着更高的审核门槛在观看，甚至更为极致的观众会一帧一帧地盯着节目是不是有“抄袭”的地方，比如说舞美、镜头、赛制等。但节目创作有着一套方法体系和流程，很难说一档节目会呈现出百分百新内容。

对于“同题竞争”的行业现象，谭震认为，“百花齐放是对观众养成的一种好方式，只有比较才能选出更好的，选出市场最接受，观众最喜欢的。让观众抓住主动权，由他们去选择。”

对于制作团队来说，如何才能突破“同题竞争”的困局，实现真正意义上的创新与精进。笔者认为，对内需要苦练内功，增强智力总投入值和能量密度。正如《乐队的夏天》总制片人牟頔曾表示，“内容团队最后拼的是智力总投入。也就是说做这个节目的这拨人和做那个节目的那拨人，大家谁在这个项目里投入的智慧的能量密度更大，那么谁胜出的可能就更多。”

对外无疑需要在一定框架下尝试“微创新”，循序渐进地找到与观众连接的新语态和表达，那么创新的结果应该就不会太差。此外还需要在创新资源上实现“独占性”，诚如谭震所言，“一个好的创新节目其实是对某类资源的独占，选秀有最好的学院，展演类节目有最极致的演员，调解类节目也有最极致的案例，游戏节目也有最极致的装置等，这才是厉害之处。”

拼“圈”不拼大持续突破圈层受众群

纵观今年三季度网络节目类型的整体分布，主要涵盖了大多数主流节目样态，诸如情感观察类、偶像养成类、谈话脱口秀、喜剧类、文化类、体验类等在内的多种类型，内容和题材都颇为丰富。

此外，三季度的网综市场出现了更多垂直新内容，聚焦更加具象的切口和题材类型，实现了从小众到大众的真正出圈。音乐类节目，如乐队+唱演的《乐队的夏天》《一起乐队吧》，音乐+旅行《知遇之城》。真人秀方面，如极限运动+真人秀的《极限青春》，电竞+真人秀的《荣耀美少女》，孕期观察+真人秀的《新生日记》等。

实际上，视频网站巧妙地选取了小众垂直题材，以之为创新切口，同时采取了主流节目品类的工艺制作水准，也就是说，题材小众+大众熟悉的节目制作手法，外加整体宣发和推广上的加持，从而实现了所谓的小众垂直节目的“逆袭”之路，更是不乏全民的讨论度。

那么，如何实现真正意义上的圈层化打造，谭震表示：“一方面，拼‘圈’不拼大，网络平台本来就有自己的忠实粘性用户，也可以将自己的用户引导到节目中。打造圈层节目，与网络平台的用户互相连接，并融合平台的各个资源端，诸如体育平台、新闻平台、直播平台，如何让受众可以在同一个网络平台里不停地‘换端’，会是一个很好的方向。观众不一定是综艺的粉丝，而是这个品类圈层的一员。”

“另一方面，利用自身优势。电视的劣势在于无法回看，且时段只有一个。短视频平台的劣势在于，其内容创作都是5分钟以下的。所以说，网综的优势是可以不用考虑版面的长视频节目同时。结合圈层化，多孵化不同圈层节目，培养观众是一条高效之路。”

综N代的突围与创新

追求创新，渴望创新，其实是人类的一种生产本能，综艺制作人作为内容创新的主体，创新自然是他们紧迫的内在需求。对于大多数综N代网络节目而言，一方面，节目可以存活五季以上，已实属不易；另一方面，创新和流量的压力，往往让内容团队不得不进行更彻底的创新。《中国新说唱2019》总制片人陈伟曾表示，“今年《中国新说唱》整个赛制的变化，包括场景和制作理念等，都更加趋向于大方向上的改变。特别是回归到文化本身，也是重回我们做这个节目时最初的创作状态。”

事实上，腾讯视频《明日之子》第三季就做出了较大的改变，从前两季的男生版变成了女生版，赛制也进行了全面升级，将原本的盛世魔音、盛世美颜、盛世独秀三大赛道升级为“Start”与“Restart”两大新赛道。

在选择标准上，取消九大厂牌的角逐名额，六位星推官根据1-6星的评定标准，以及大众的参与，最终选拔出唯一一个最强厂牌。在企鹅影视高级副总裁马延琨看来，“什么叫破圈，有巨大的话题。而且制造话题这件事，和节目的口碑、学员的口碑没有必然联系，容易本末倒置。我们不会要求节目组一定要设计什么话题去突破圈层，反而就是努力去做本身应该做的事情，坚持表达出当下的年轻人的共鸣。”

对于网络综N代而言，到底应该如何创新？谭震总结了三个方法论。第一，更好地借助传播，内容层面也为传播服务。第二，线上线下，互通资源，实现真正的互通有无，同时这也可以让观众有更好的体验。例如，腾讯视频《脱口秀大会2》中优胜的选手，将会去澳洲参加线下巡演。第三，积累综艺资源，开发衍生类节目也是一个很好的方式，可以借助自身的优势，增强用户粘性。

无创新毋宁死，或许这是内容团队最为真实的渴望和追求，尤其是对于网络综艺来说，创新不仅需要专业、技能，更加需要面对外界各种声音的勇气，但更重要的还是给自己和团队一个满意的交代，这也是内容创新的痛苦与乐趣之所在。