“要有光，自己点。”8月15日21:24，当李志华抬头看见办公楼灯火通明后，在微信朋友圈留下了这段意味深长的话。

过去一段时间，有些电视台的员工陷入了觉得“没事可干、干了也没用”的尴尬境地，作为湖南娱乐频道总监，李志华认为如今的灯火通明，员工们有事可做甚至自觉加班，说明事业欣欣向荣、蒸蒸日上，这是一个良性的发展信号。

自2018年10月以来，湖南娱乐频道正式吹响挺进短视频赛道的号角，开始孵化MCN机构Drama TV；今年5月份，从广告拓展到电商推广，Drama TV的商业变现驶入良性发展通道；截至今年8月底，在全网近6500家MCN机构中，Drama TV处于前20名左右，并位列广电MCN头名。

从无人问津、不被理解到各种转机的出现、优质资源的快速靠拢，成绩背后是不断试错和不停折腾。前路开始变得敞亮，正好验证了李志华所说的“光芒有多大，得靠自己努力”。

湖南娱乐MCN机构之所以能够迅速抢占短视频风口，有其“天时、地利、人和”。

“天时”是指正好来到短视频风口。MCN机构在被市场规则束缚的同时，更受其驱动得以持续发展，只要切入及时，市场机制会推着你往前走。

所谓“地利、人和”，是指2018年7月，湖南娱乐频道服从芒果超媒资产重组大局，从市场化公司体系中剥离出来，独立运作原来传统的电视业务，业务重构再生十分紧迫，但值得庆幸的是，湖南娱乐频道改革的内部条件是成熟的，首先是政策空间大，可以打破条条框框，加之不仅没有历史欠账，账面上还留有一笔再创业的资金，这些都坚定了其走出电视转型融合媒体的决心。

“对于整个湖南广电而言，娱乐频道的体量太小了，因此从上至下给予了极大的试错空间——相比经济效益，领导层面更在意新型媒体形态的尝试和探索。”李志华坦言，这不得不归功于湖南广电已经积淀了20多年的创新基因。

高适配性

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，其盈利模式逻辑是将专业的内容创作者聚合起来，在资本支持下，保障创作者持续输出优质内容，最终实现商业的稳定变现；MCN机构则是视频达人和平台、广告主之间的纽带和桥梁，类似于“网红”和视频博主的经纪公司。

事实上，电视台做MCN机构，有着天生的高适配性。

首先，MCN机构旗下的博主在各个领域均有细分，而电视台也是由不同风格的栏目和团队组成，转型容易。

其次，受众将更加广泛，省级地面频道和城市台的受众原本局限在当地，内容通过全网发布后，扩大了内容辐射范围。

第三，得益于电视台的庞大资源，电视台MCN机构的内容质量相对较高，电视台有才华的主持人、记者以及自有专家资源均是高质量的“潜力网红”。

最后，有电视台背景的信誉背书，在当下愈发要求政策安全的大环境下，这也是不可忽视的优势。

关于最后一点，李志华深有体会。MCN机构具备媒体属性，市场化MCN需要从零开始做品牌、树权威，整个过程道阻且长。相较于市场化MCN机构，电视台对于内容的把控更严格，因此在平台更倾向于找寻“内容安全”的供应商时，电视台的内容就成了优选。

通常情况下，以电视台的名义申请抖音、快手等短视频平台的官方认证，要比社会化的账号容易得多。

“目前，Drama TV已经成功建立起‘引入达人-产出内容-平台运营-广告/电商推广’的商业变现完整链条。孵化MCN机构完全可以成为传统电视台尤其是省级地面频道、城市台等媒体转型升级的一种有效路径。”李志华表示。

但他也提醒到，必须警惕的是，如果电视台继续沿用原有的机制布局MCN业务，结局不可能会好，唯有将内容导向变为市场导向，按照市场的逻辑和节奏来运营，才能将MCN做大做强。

虽然晚了点，但短视频MCN机构的浪潮正向传统广电涌来。从去年开始，不少电视台开始陆续成立自己的MCN机构。背靠强大资源和内容，它们有了借助这一波浪潮实现“弯道超车”的机遇。

“做电视，我们是专业的；做MCN，我们还不太专业。赶上风口是机会，抓住机会靠本事。就怕一切都很成熟了，你再想切入，肯定来不及。”李志华认为。

打破固化

目前，Drama TV已进驻抖音、快手、微视、头条号、百家号、淘宝直播等全网平台，依托湖南广电强大的内容基因，结合市场化手段，积极布局母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道。

截至今年8月底，Drama TV在抖音和快手两大主要短视频阵地的粉丝数超过9000万，单条短视频播放量最高超8000万，签约短视频达人120多位，成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等多个垂直领域的头部短视频IP，构建起强大的传播矩阵。

在成立Drama TV的第一个月，经过大量市场调研，加之过往的互联网创业经历，李志华果断判断原有的组织架构是行不通的，因为中间流程环节实在太多，工作效率必然会大打折扣。于是，他迅速调整组织架构，直接对标市场化的MCN机构：从每个环节都按原有模式走审批，转变为腾出政策空间，简化流程，单独成建制。

“各个事项的负责人直接向我汇报，主动变革内部机制去适应市场化产品。”李志华说。

具体来说，Drama TV与市场化MCN的网红签约模式相同：纯素人博主孵化、网络现有账号签约、名人红人的合作，以及负责账号全部的包装、运营、推广的经纪合约。且将网红运营的几大板块分得很清楚：达人运营中心专管签约、推销、经营艺人；5大工作室专门做内容输出；商务运营中心负责商务变现，同时也在经营抖音和快手的电商店铺。

Drama TV旗下第一个纯素人博主账号“叨叨酱紫”视频发布于2019年2月，属于生活美妆类，目前粉丝数近450万。

今年4月份，湖南娱乐MCN正打算培养母婴领域KOL，便找到已是2个孩子妈妈的湖南卫视主持人张丹丹，成立了“张丹丹的育儿经”，并经过和本人沟通，将视频内容定在了2~3岁婴幼儿教育知识分享、绘本教育等，首个带货视频在48小时内成交量55万。

截至9月25日，“张丹丹的育儿经”在抖音上作品总数96条，粉丝196.6万，在母婴垂直领域中颇有影响力，主要带货商品有近60种儿童绘本及青少年读物。

“团队基本都是做电视节目出身，从0到1的转型过程非常痛苦，通过不断试错，在掌握了短视频的内在逻辑和基本方法论之后，从1到100就变得十分容易了。”李志华告诉「广电独家」。

机制改革的关键是要打破固化，李志华带领团队从细微处尝试破冰，从新入职人员开始淡化行政级别、模糊座位排次等，更重要的是，遵循市场化原则，主动与市场评估体系接轨，构建全成本的核算模式，并通过业绩来定待遇，力图打破“劣币驱逐良币”的不良现状。

“改革绝不能太过激进，也不能一上来就动既得利益者的奶酪，需要循序渐进。”李志华对此深有感触。

与市场化MCN机构最大的不同是，湖南娱乐频道最终需要解决的是人的问题，不能简单通过市场机制淘汰冗员。培育新人做好新业务是一方面，同样重要的是引导老员工去参与新业务，并逐渐成长为新业务的核心力量，实现团队成员的整体转变。目前整个湖南娱乐频道有200多人，仅剩下六分之一左右的员工没有和新业务产生直接关联。

在Drama TV实现商业闭环之后，频道开始复制其基本发展路径扩品类、扩规模。

其中，直播电商是直播与电商相结合的一种模式，和打赏分成模式一样，也是直播的一种变现方式。不同的是，这种模式的变现能力可想象空间更大，更具有持续性，成为很多直播平台突破的一个方向。

目前，频道组建了4支不同运营团队，正尝试着多种直播电商模式。主要包括传统网红店铺，是指网红在直播平台吸粉集粉，想办法引流到个人/代理店铺中，实现转化（个别网红变现）；再有就是“电商平台+直播”，是在电商平台植入直播功能，建设直播板块，网红入驻，给个人/代理店铺做商品或品牌直播介绍及演示，现场引导消费者购买；还有升级直播栏目，直播内容围绕品牌塑造、商品销售等展开。

电商直播的商业逻辑已经被市场充分验证，而且市场前景广阔。李志华之所以让几个团队同时试验不同的模式，很大程度上受益于Drama TV的阶段性成功已经大大缩小了产品线的试错成本和周期，“最终就是要看哪个团队更有能力将某种模式玩转。”

在拉开架势推进试验之前，团队花了将近2个月时间，历经多维度的学习探索，分头前往不同模式的直播电商MCN机构学习调研，同时积极借助互联网领域的“外脑”团，及时释疑解惑诊断模式。

“只做导向上的要求，事前绝对不干涉具体业务。”这是李志华所遵循的重要管理原则之一，事后他会主动跟团队交流，听取他们的想法，总结经验得失。“越跟他们交流，越觉得他们比我专业，但我不能放弃跟他们一起成长的机会。”

据悉，从今年第3季度开始，李志华的工作重心已经调整为推进整个频道向综合性MCN机构转型，主要是通过复制Drama TV的成功业态，构建起更多与之平行的MCN机构。各机构虽业务上会有一定交叉，但彼此独立运营，最终形成垂直媒体矩阵，实现全网资源共享。

组建广电MCN同盟会

基于Drama TV的成功，湖南娱乐频道提出“MCN全国裂变矩阵”概念，发起成立全国广电MCN同盟会。

8月20日下午，湖南娱乐频道组织了一场以“广电人如何玩转短视频”为主题的经验交流会，来自全国、从事短视频相关工作的200多位行业精英参加活动。此次交流会的主要目的是传递合作共赢的声音，但各地方广电的管理机制和决策机制不尽相同，想要短期内推进合作、构建裂变矩阵，难度不小。

针对广电媒体转型MCN，李志华的建议有：

一是MCN的内容逻辑不同于电视节目生产，不是简单的拆条，可以以知名电视节目和主持人为切入点，找准足够细分的垂类领域，将更容易获得高流量和良好变现；

二是宣传导向不可忽视，为避免风险，建议不入驻刚运营的小平台，避免平台方的监管能力不足带来风险，并严格区分频道、节目官方账号和社会化内容账号的管理，官方账号仅用作宣发，不要作商业化安排；

三是组织必须大胆变革，适应市场竞争的需要，原有的电视媒体运行机制与MCN运作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，如果不变革，效率太低，压根跟不上变化。

在他看来，能否突破广电现有机制局限的关键，是要看有没有决心真正走出电视，因为“在电视的逻辑里已经解决不了电视频道自身的问题”。换句话说，“我是电视”已经远远不如“我不是电视”能带来更大更宽阔的未来启示。

他同时认为，对于广电媒体转型而言，MCN模式并不是唯一的选择，未来媒体发展存在着多种可能型态，也会带来新的转机，尤其是伴随着5G 到来，视频业一定会更加美好。

“站在风口上，猪都可以飞起来。”小米创始人雷军这句话说得没错，但它有一个重要前提，当风来到之前，你已经站上风口，而不是等风刮过之后再去追。